Miu Miu“内裤”定价逾4万元人民币，成为本次时装周讨论最热门的单品
作者 | 周惠宁
一条4万多元的内裤成为本次时装周新的流量密码。
据时尚商业快讯，微博话题“MiuMiu钻石内裤”于日前登上微博热搜榜第一，相关阅读讨论量超过1.8亿，网红田田小阿姨发布的评测视频抖音观看量近百万，引发行业和消费者的广泛关注。
这条“内裤”来自Miu Miu2023秋冬系列，由亮片、羊毛和丝绸混纺制成，极具观赏性，Miu Miu品牌大使赵今麦以及明星董洁和杨幂均穿着出镜拍摄广告和杂志大片，Kendall Jenner也以该内裤搭配Miu Miu黑色丝袜的造型登上《芭莎》封面。
图为Miu Miu品牌大使赵今麦以及明星董洁和杨幂出镜拍摄的广告和杂志大片
不过最让人感到讶异的并不只是浮夸的造型，而是其高昂的售价。根据官网信息，这条“内裤”定价4.02万元人民币，是该品牌手袋平均价格的两倍，几乎与大衣、外套等成衣齐平，也是奢侈品行业有史以来定价更高的内裤产品。
如果说Gucci、Dior、Fendi和爱马仕等奢侈品牌此前推出的万元内衣尚能用“内衣外穿”的风潮理解，Miu Miu此次的“天价内裤”显然已超过人们的接受范畴。
一时间，消费者对于Miu Miu和这条内裤的关注度达到巅峰，“谁是受众”持续引发好奇心。
过去七天“Miu Miu”一词在微信的搜索量激增，同比大涨近172%。目前Miu Miu小程序商店和天猫官方旗舰店暂时无法搜索到该款产品，官网则显示2码之外的码数都已没有库存。
除了这条内裤，Miu Miu官网显示在售的产品列表中还涵盖缎面、灯芯绒和尼龙等不同材质的“短裤”，价格分别为3300元、7950元和1.01万元。
过去七天“Miu Miu”一词在微信的搜索量激增，同比大涨近172%。
在奢侈品牌的营销重点和消费者注意力向皮具配饰转移的当下，Miu Miu凭借一款产品就能够点燃大众，获得病毒式传播，无疑是罕见的。
实际上，这条售价4万元的天价“内裤”是Miu Miu惯用的营销手段之一，该品牌此前售价几千的缎面短裤和成套走红的露脐装造型背后，都遵循着相同逻辑，即通过推出能够引起社交媒体关注的争议性时装产品获取流量，来激发人们的思考，借此引发消费市场对品牌的兴趣。
受到好奇心驱使的消费者会主动对品牌进行搜索，从而了解和接触到新系列产品。对比之下，更为日常的单品和相对合理的价格无形中提升了人们对Miu Miu产品的接受度。
换言之，游走在美丑之间的迷茫瞬间让品牌抓住了消费者的注意力，并再次强化了Miu Miu少女而不失叛逆的品牌形象。受这一策略的推动，过去两年人们对于Miu Miu的讨论愈发热烈。
在业内人士看来，这样的营销模式既陌生又熟悉。陌生在于，完整造型或单品虽然出现在时尚杂志广告大片中，却从未以如此密集而规模化地出现在社交媒体上。
熟悉的一方面则是，用争议让时尚博主自发地传播像极了近几年奢侈品牌推广产品的方式。从2017年Tiffany用一枚定价1500美金的别针将品牌瞬间推到年轻消费者的视线中，到LV与街头潮牌Supreme的世纪联名，再到Chanel的天价盲盒，无一不是如此。
不过和上述案例不同的是，此次爆红的“内裤”并不是Miuccia Prada为了制造话题而刻意打造的产品。早在1995年品牌首场时装秀中，类似的迷你短裤就出现在当年只有21岁的主秀模特Kate Moss身上。
英国超模Kate Moss于1995年作为主秀模特在Miu Miu首场大秀中亮相
这源于Miuccia Prada非科班出身的一种“叛逆”。但也正是这样的背景让她得以摆脱传统理论的桎梏。她曾坦言，“我只是试着找出我想分析的女性的形象，我对服装和款式本质上并不感兴趣”。
Miu Miu是Miuccia Prada于1993年完全出于自身喜好而全新建立的Prada姐妹品牌。由于Miu Miu并非Prada的副线，而是一个独立品牌，Miuccia Prada在进行创作时更加自由。
“我非常专注于Miu Miu，它就像我的游乐场，因为Miu Miu品牌较小，也更加自由，而Prada则代表着我内在最严肃的部分，所有设计都是经过深思熟虑的”，Miuccia Prada曾如此说道。
从最简单的比例调整，到通过对传统企业制服的女性化改造，解构性别二元对立，Miuccia Prada用正式西装、刺绣晚礼服、缇花套装等典雅服装，混搭泳裤、连身睡衣、V领针织衫等基本款单品，摒弃所有着装规则，逐渐把Miu Miu打造为一个独特的存在。
在爆款效应的影响下，Miu Miu近几个系列延续了“露脐装+低腰裤”的搭配思路，发展出不同的风格，再次击准了人们对于Y2K审美的偏爱，近两年受到市场热捧。
以最新发布的2024春夏系列为例，Miu Miu用外露内裤头的各式低腰下装搭配宽版腰带和强烈的撞色，呈现品牌标志性的随兴叛逆风格。顺应大包回归风潮，Miu Miu通过把大号手袋装满衣服、高跟鞋等各式生活物件的方式致敬已故明星Jane Birkin，进一步展现品牌率性自在的形象。
在爆款效应的影响下，Miu Miu近几个系列延续了“露脐装+低腰裤”的搭配思路
在Miuccia Prada一季又一季的坚持不懈下，Miu Miu已然成为一种无声的语言，徽标、刺绣等精致细节在超现代的设计和更经典风格的时尚线条中脱颖而出，精准赋予每种风格独特的个性，每个人都可以在Miu Miu中找到自己。
Miuccia Prada认为，穿着打扮是人们向世界展示自己的方式，特别是当前人们的交流短暂而快速，时尚是最直接的语言。这恰好为Miu Miu在手袋为王的时代，凭借成衣不断突围找到了合理的解释。
在同类奢侈品牌中处于中高价位的成衣产品衬托下，Miu Miu手袋成为消费者触达品牌的一个敲门砖，标志性的Matelassé软羊革缝纫系列售价均在2万元左右。在高端购物中心，Miu Miu往往也能和Prada享受到同样的黄金铺位。
据Quilt.AI深度分析全球50个奢侈品牌在社交媒体帐号的回馈与互动率后以具体数字呈现并进行量化与排名得出的报告显示，与消费者联系最紧密的奢侈品牌是Miu Miu，芭蕾平底鞋、Arcadie手袋等经典产品深受消费者喜爱。
在Lyst发布的2023年第三季度热门品牌榜单中，今年迎来成立30周年的Miu Miu首次跻身第一名，超过姊妹品牌Prada，成为全球最热门品牌，带徽标的Miu Miu羊绒开衫是本季度排名第二的热门产品，搜索量同比大涨44%。
在Lyst公布的最新榜单中，Miu Miu成为第三季度热度更高的品牌
Emma Corrin、Ethel Cain和Zaya Wade等明星出镜拍摄的Miu Miu 2023秋冬系列大片也对品牌产生了巨大影响。Miu Miu秋冬系列在TikTok上的浏览量超过2.23亿次。
在刚刚结束的2024春夏时装周上，Miu Miu大秀再次请到许多名人到场参与演绎，包括即将发行新专辑《Something to Give Each Other》的Troye Sivan和在电影《Priscilla》中化身猫王遗孀夺下威尼斯影后的Cailee Spaeny等，推动其社交媒体价值EMV增长至逾1888万美元，在榜单中排名第九。
同时兼任Dior男装创意总监和Fendi女装创意总监的Kim Jones热衷于在任何场合穿着Miu Miu更是让男性消费者也开始对这个由Miuccia Prada一手打造的品牌产生兴趣。有传言称，出于喜欢，Kim Jones把Miu Miu整个2022秋冬系列都收入囊中。
联名则成为Miu Miu从外部拓宽消费群体的方式之一。2020年，Miu Miu推出与美国牛仔品牌Levi’s的合作系列。次年，Miu Miu携手运动品牌New Balance推出复古球鞋，于2022春夏系列亮相，并延续至今。
去年8月，Miu Miu正式发布首个珠宝系列“A REMEDY”珠宝解药，品牌联合瑞典艺术组合Nathalie Djurberg & Hans Berg共同打造，灵感源自他们此前的雕塑作品《被抓现行的小偷》。
Miu Miu在声明中表示，此举目的在于拓宽大众对于时尚与装饰涵义的认知，将Miu Miu长久以来的艺术探索融入现实生活。
随着品类的日渐完善，在Miuccia Prada麾下独立生长的Miu Miu最终成长为一棵壮树。
得益于影响力和品牌热度的不断上涨，Miu Miu已连续三年实现突破性增长。上一财年，Miu Miu销售额同比大涨20%至4.3亿欧元，较2019年相比增长14%。期内Miu Miu官网的访问量同比增长了43%，全球搜索量增长37%，两个数据首次反超主力品牌Prada。
今年上半年，Miu Miu延续这一积极的增长态势，销售额同比大涨逾50%，推动Prada集团销售额同比大涨20.5%至22.32亿欧元，毛利率提升至80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元。
有业内人士指出，Miu Miu的突飞猛进和Miuccia Prada逐渐抽离核心品牌Prada后的全心投入有关。
随着Miuccia Prada辞去联合首席执行官职务，并把Prada品牌创意担子分了一部分给Raf Simons，她终于有机会专注于Miu Miu的产品设计。这一调整也能有效地避免两个品牌风格重叠，强化各自优势。
为更好地平衡Prada和Miu Miu，近日Prada集团决定引入全新架构，提拔Prada女装设计总监Luigi Preziotti为品牌设计总监，Dario Vitale则继续担任Miu Miu设计总监，此前这两个职位均由已离职的Fabio Zambardi负责。
在全球零售大环境依旧不明朗的困境中，比起一味的讨好，有个性的品牌往往更能打动消费者。凭借着独立的消费者画像和不逊于Prada的奢侈定位，Miu Miu现在的使命，就是回答“我是谁”的问题。
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