疫情后近一年，奢侈品店内却堆满了未售出的产品
作者 | 周惠宁
经济增长放缓令奢侈品行业遭遇新的挑战，如何处理堆积成山的库存再次成为困扰奢侈品牌的难题。
据时尚商业快讯，奢侈品电商平台MyTheresa负责人近日在接受华尔街日报采访时坦言，公司在经历2008年以来最糟糕的市场状况，最近一个季度末库存同比增加44%，Burberry则正在从百货公司回购滞销产品，以避免品牌价值因百货的促销活动而折损。
在中国市场，不少消费者反映门店货源较以前更加丰富，更容易获得心仪单品，LV、爱马仕和Chanel的销售员甚至开始主动向消费者推送热门产品的到货信息。
有业内人士指出，这一情况源于疫情期间消费者报复性的购物推高了奢侈品牌和百货零售商的期待值，订货量与实际需求不成正比。
贝恩公司此前估计，按固定汇率计算，2022年整个行业的销售额将增长15%，但美国消费者在去年年底开始勒紧裤腰带，欧洲消费者今年夏天也紧随其后。今年1月以来，中国消费者的支出也一直在减少。
奢侈品水涨船高的价格也劝退了一部分消费者。尽管节日季逼近，并且中国消费者向来有节日购物的习惯，但在国内多家地标性商场，以往大排长龙的Chanel和爱马仕门店排队现象都显著减少。
贝恩公司最新预计，第四季度全球个人服装、配饰和美妆产品的全球销售额可能与去年同期持平，2024年全球奢侈品销售按固定汇率计算的增长率将在1%至4%之间。
基于此，有业内人士预计，奢侈品牌在还没处理完2023春夏库存之际，又将迎来一批秋冬库存，才能为2024年春夏新品腾出空间。然而在环保组织、消费者的不断施压下，欧盟于12月5日正式批准新规，禁止大型零售集团销毁未售出的服装和鞋类，以减少资源浪费。而焚烧是奢侈品牌以往最常用的销毁库存方式。
奢侈品牌亟需找到合适的方法来摆脱不断增加的库存，同时不伤害品牌价值与忠实消费者。冗余库存一旦控制不当就会影响品牌价值，毕竟没有消费者会希望在花费数千美元购买奢侈品牌服装或手袋的一年后在折扣店看到同样的商品，且价格只是原价的零头。
实际上，类似的情况在疫情初期就已出现。
面对当时的处境，旗下拥有75个奢侈时尚品牌的LVMH选择与专业的回收商Nordechets达成合作，以妥善处理未售出的商品，珠宝和贵重金属会被回收，带有品牌徽标的物品会被切碎并转为纤维或绝缘材料。
Burberry通过在官网进行促销以及员工内部消化等方式处理部分库存，其余则捐赠给慈善机构回收。值得关注的是，这个英国奢侈品牌此前因被发现一年内焚烧了总值2860万英镑的未售商品而备受抨击，最终在舆论压力下承诺不再烧毁滞销库存。
Gucci母公司开云集团及爱马仕每年在财报中均会提及“清理积压库存”，但并未提供具体数字。不过爱马仕在去年初透露，自2014年以来品牌几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。
另一种维护奢侈品品牌价值的做法则是从市场上买回流通商品，如卡地亚母公司历峰集团在过去两年中共回购了4.3亿英镑的腕表产品。为了兼顾品牌价值和环境责任，循环经济便成为了新的出路。
然而和三年前相比，奢侈品牌目前所处的环境显然更加严峻，能把库存转化为现金的方式才是首选。
一种保守的解决方式是通过内部亲友特卖会，以低价出售给自己的员工。大型奢侈品集团拥有庞大的员工队伍，LVMH有超过15万名员工，开云集团有3.8万名，爱马仕有1.66万名。
意大利奢侈品牌Versace则开始在抖音官方帐号直播卖货，主要发售Versace Jeans Couture副线产品，包括成衣、手袋、鞋履和配饰等，价格在几百至几千元人民币之间不等。
另有奢侈品牌会对此前严防的代购产业放松警惕，后者经常会从欧洲零售商处购买未售出的库存，然后在韩国等亚洲市场出售，不同市场间的价格差距可能超过三分之一。
伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca表示，奢侈品牌此前会在批发合同中明确规定零售商不得将滞销货品出售给非授权经销商，但据一名经销商透露，近几个月他们经常直接接到奢侈品牌的电话，愿意提供库存。
奥特莱斯也是奢侈品牌摆脱销库存的一个渠道。对于奢侈品牌而言，入驻奥莱能够在合理处理样品和库存的同时，进一步打开市场获取新客，并最终吸引他们走进正价店铺，这背后抓住的是中国奢侈品消费市场不断成熟的根本逻辑。
据公开数据显示，位于上海的比斯特购物村在开业七年间引进首家奥莱品牌店57家，今年还将有26家全新品牌入驻，包括全国甚至是全球首家奥莱品牌。即使是Loro Piana这样主打安静奢华的顶级奢侈品牌，近几年也不例外地开设了奥莱渠道。
从消费者角度分析，区别于一般的低价市场，奥莱提供的商品往往来自于具有质量保障的奢侈品牌。在他们看来，奥莱能提供的是价格与质量的平衡点。
一方面，宏观环境的不确定性令消费者的支出更为谨慎，一切不必要的消费被尽量避免，而性价比的优先级再次跃升，另一方面，不断发酵的“买少买好”理念也让消费者对产品质量有更高的要求。
随着消费者对价格敏感度的提高，奥特莱斯市场今年一直保持强劲的增长势头，与奢侈品行业增长放缓形成鲜明对比。
事实上，该业态的火热迹象在疫情期间就初现端倪。数据显示，2021年春节期间比斯特上海购物村销售额同比大涨184%，比斯特苏州购物村销售额增长116%，客流量则分别增长70%和42%，许多品牌的奥莱店实现开店以来单日客流更高值。
据中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会撰写的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，在线下零售行业因疫情而高度承压的背景下，奥特莱斯却在去年实现了逆势增长，全年销售额增长8%，是所有业态中表现最突出的。
中国百货商业协会数据显示，今年上半年全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已经超过去年全年营业额的六成。
有分析直言，头部奢侈品牌不断上涨的价格已经引起不少消费者的反感，而只有与销售人员维持良好关系才有可能购买到心仪产品的游戏，也令越来越多的客户感到疲倦。当供应需求对调，消费带来的快乐变为负担时，中产消费者转而拥抱轻松的奥莱并不令人意外。
不过困境只是暂时的，除了用各种技术和分销手段处理库存，最根本的还是提高正价销售比例、产品投资价值和品牌吸引力。在消费者越来越精明的时代，只有保证品牌适应性强，产品符合潮流风尚，并不断革新，品牌才能立于不败之地。
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