爱马仕2024年一季度销售额增长12.6%,在奢侈品市场遇冷的情况下表现突出。爱马仕以高品质、独特设计和稀缺性为核心竞争力,坚持传统品牌定位,保持会员忠诚度和高逼格。爱马仕的价值更多取决于内在的文化符号,即对上流社会生活方式的模仿。
奢侈品牌风云争霸,香奈儿、LV、Dior你争我赶,爱马仕依然是永远的王者。电视剧《三十而已》,顾佳限量款的香奈儿,在太太们的爱马仕面前,也只能灰溜溜地藏起来。王者的好处是,即使消费低迷,别的牌子亏麻了,老大依然能赚到手软。
一、爱马仕赢麻了
4月25日,爱马仕集团发布2024年第一季度业绩报告。销售收入同比增长12.6%至38.05亿欧元(约合人民币295.81亿元),按固定汇率计算增长17%。
按照品类划分:
皮具和鞍具部门收入同比增长15.5%,至16.28亿欧元,在总销售收入中占比更大。
成衣和配饰部门销售收入增长11.7%,至10.61亿欧元。
丝绸织物部门增长3.4%,至2.42亿欧元。
和香水美妆部门增长3%,至1.3亿欧元。
腕表部门仅增长0.1%,至1.66亿欧元。
从地区来看:
欧洲市场销售额增长13.9%,至7.57亿欧元,其中法国市场增长14.3%至3.12亿欧元。
在多个奢侈品遭遇挫折的美洲市场,爱马仕录得10.3%的增长。
亚太市场的销售额同比上涨9.2%,至22.77亿欧元。具体来看,日本市场增长10.8%至3.57亿欧元,除日本外的亚太市场增长8.9%至19.2亿欧元。
日本人非常热衷于奢侈品,也是劳力士全球更大的市场。当然也有日元贬值的因素,吸引了很多中国人去扫货。
二、奢侈品市场遇冷
2024年一季度,LVMH集团销售收入同比下跌2%,至207亿欧元。路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%,涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%。
开云集团销售收入同比下跌11%,至45.04亿欧元,其中古驰收入下跌21%。有一点特别值得注意:亚洲人普遍更穷了。爱马仕副总裁坦言,春节后的3月,爱马仕在中国市场收获了较低的客流量。开云集团在一季度财报中提到,亚太地区(不包括日本)零售额同比下降19%,其中,古驰在亚太地区的业绩下滑28%;路威铭轩(LVMH)集团财报也提及,其酒类产品在中国市场春节期间的业绩不及预期。
奢侈品市场遇冷已是即成事实,爱马仕也无法避免销售额增幅缩窄,但至少活得比竞争对手好多了。如今的奢侈品行业,已经不再爆发式增长,而是比拼谁的发展最稳、谁的忠诚客户最多。
如今还能增长的奢侈品牌,大致有3种。
1)以爱马仕为代表的面向富人的品牌。有钱人的资产缩水了,依然有钱,而其稀缺性又展示了更高的社会地位。
2)深耕细分领域的奢侈品牌。比如Moncler,就是奢侈羽绒服领域的主导,2024年一季度的收入同比增长17%至7.05亿欧元。Brunello Cucinelli,专注羊绒领域,又具有面向富人的属性,一季度的销售额增长16.5%。
3)提供创新价值的品牌。Miu Miu一季度的销售额同比增长89%,而在2023年已经增长58%。Miu Miu绝对不是保值的奢侈品牌,即不深耕特定领域,也不主要面向富人。Miu Miu迎来第二春,得益于吸引眼球的大胆设计。近年消费者对奢侈品不断涨价、配货、饥饿营销非常不满,Miu Miu提供了一种反叛情绪的渠道。
三、爱马仕做对了什么?
爱马仕的包动辄几十万,要么等待数年,要么用加购讨好销售,要么在二手市场加钱。据说一只白色鳄鱼皮的Birkin喜马拉雅包,二手市场的价格可以卖到140万~350万人民币。
爱马仕为什么如此火?
爱马仕以马具发家,最初服务于当时巴黎的上流社会。但是在很长一段时间里,其品牌地位是远不能和LV相提并论,直到上世纪中叶,爱马仕第三代掌门埃米尔把产品打进欧洲各国王室,才逐渐拥有了现在的地位。比如著名的kelly包,就是被摩洛哥王妃葛丽丝•凯莉给带火的。
1993年上市以来,公司估值长年在30倍以上,疫情以来估值抬升明显,2020年提升至66倍,2021年底的动态市盈率为72倍。爱马仕是消费升级的终极,是名副其实的吸金王。它是如何做到的?复盘爱马仕的发展史,有以下几个方面的原因:
1)从品牌看,爱马仕沉淀了184年历史,还有英国王室、富豪、明星的加持,逼格不言自明,高端性深入人心。
2)高品质是爱马仕打造品牌的基石。从产品看,爱马仕通过顶级材料和纯手工制造,保证产品品质和差异化。
全球更好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂,将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕。
爱马仕坚持手袋的全程纯手工制作,如此,能保证皮具的细节是完整和专一的,因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。
一个 Birkin 需要耗费48小时,一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋,再运输到世界各地的门店,所以在购买上自然就实行预订等候的制度,价格定位上也高居不下。尽管价格昂贵,爱马仕手袋仍备受追捧,很多产品更是被用来收藏。
丝巾方面,爱马仕在巴西养蚕丝,在里昂织造丝绸,保证原材料的独一无二;皮具方面,爱马仕不断收购牛皮公司,还控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy;香水方面,爱马仕没有将研发外包,而是在法国设立实验室,招募香水气味鉴别师来设计每一款香水的味道。
3)从品牌打造来看,爱马仕坚持传统品牌定位,即“顶尖品牌”,没有入门级产品,也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协,始终坚持超高端定位。
4)从营销手段看,爱马仕的会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品,保持了会员忠诚度和高逼格(一打折品牌就废了)。
爱马仕还把稀缺性玩得很溜,两大经典手袋Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单,这对于奢侈品来说至关重要。在当下的大工业时代的奢侈品,不论是设计还是材质,奢侈品和一般的大路货都没太大区别。因此,奢侈品的核心属性不是贵、不是反工业化,也不是私人定制、限量版这些表面概念,而是对上流阶层生活方式的模仿。爱马仕的价值,更多取决于内在的文化符号,也即是“对上流社会生活方式的模仿”。因此,爱马仕享受了确定性溢价,估值始终处于高位。
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