爆款是品牌持续和消费者产生强关联的一个标志
作者 | Drizzie
今年八月初，Coach母公司宣布将以85亿美元收购Michael Kors母公司的交易震动业界，让市场将目光转向奢侈品行业。
近年来，在奢侈品行业普遍承压的外部环境下，Coach和Michael Kors作为轻奢品类的代表在业绩增长上遭遇阻力。
然而，据微信公众号LADYMAX获悉，Coach在得物App自2021年3月入驻至今，持续收获高位数的生意增长。该品牌在得物一款Georgie 27手袋，单品销量累计近10万件，销售额过亿。另一款Zip Top 30托特包也在该平台录得过亿销售额。
即使在公认庞大的中国市场，一款奢侈品手袋卖出10万只，这种销售爆发力的证据依然足够令市场侧目。
同时，品牌在市场动荡周期开发出高位数连续增长的新渠道，也带来一个反直觉的事实，即全球消费者对奢侈品的需求都在降温，中国奢侈品市场的生意增量的空间依然充足，新渠道和新触点的开掘一刻不能停止。
Coach是最早官方入驻得物，率先与得物达成官方合作的奢侈品牌，抓住了得物上的年轻人购买第一件奢侈品的机遇。
数据显示，在得物App上，奢侈品用户的购买决策周期更短，例如，54%的得物App奢侈品用户在一周内甚至更短时间就完成了购买决策，其中17%是当场购买。再如，用户购买频次更高，60%用户的每季度会购买1-2次。
除了消费频次外，这些数据中，更重要也更吸引品牌的是，得物的奢侈品用户年轻化趋势明显。调查显示，购买奢侈品的得物用户30岁以下占比超过75%；25岁以下占比超过50%。
这意味着，在生命周期上，得物的奢侈品用户还是一个成长中的年轻群体，他们购买奢侈品经历更短，首次购买的目的更多是激励自己和送礼，他们的成长性给生意增量带来了更多想象空间。
就入门品类来说，得物的男性奢侈品消费者首次购买通常从鞋服开始，女性则从包袋、配件开始。随着这批年轻消费者的成长，他们的需求随着消费观念和需求的变化转移到成衣、腕表、珠宝的购买，为奢侈品牌带来新机遇。
Coach在得物一款Georgie 27手袋，单品销量累计近10万件，销售额过亿
Tapestry集团中国区副总裁李蓉近日在与微信公众号LADYMAX的专访中表示，“Z世代和Y世代是Coach的重要消费群体，近年来，品牌在投资方向、产品、市场营销、店铺的策略也更多地拥抱年轻消费者。”
Coach率先看中的，正是得物App与“年轻”这一关键词紧紧绑定。
咨询机构罗兰贝格白皮书显示，得物App聚集着国内最年轻也最有消费力的用户。全国2.6亿年轻人中，得物App 95后渗透率超70%。并且得物App的年轻用户凭借近5倍于行业均值的消费力，正源源不断为品牌开拓新增量，成为奢侈品中国市场的新蓝海。
李蓉观察到，如今年轻消费群体更注重情绪价值和个性表达，希望变得与众不同。同时，年轻人在做选择时也较为理性，不会为产品盲目付出很大的溢价。数字化平台的购物便利性赋予年轻人进行个性表达和产品选择的丰富机会，而得物App上的年轻用户和品牌的年轻消费者高度关联。
以在得物App卖出10万只的Georgie 27手袋为例，李蓉认为这款畅销款式是经典标志系列，它的设计元素既经典又时尚。这背后是，这两年“老花”元素深受年轻群体的喜爱，而爆款手袋的重要特质是不仅精致，而且适用范围广、功能性强，例如短肩带可以参加派对，搭配长肩带也适合通勤。除此之外，产品性价比十分重要。
得物爆款手袋带来的启示是，“老花”元素仍然深受中国年轻群体的喜爱
有熟悉得物运营的行业人士向LADYMAX表示，Coach在得物的几款销量出色的手袋与得物平台的爆款逻辑颇具关联。除了Georgie 27手袋外，Parker 18和Parker 26两款山茶花老花产品在得物App销量合计也超过5万只。此外，因腋下包和千禧时尚风潮在全渠道爆火的一款Soft Tabby牛仔布手袋也在得物App获得出色销售表现，这只手袋卖出了近千件。
产品能否成为爆款，消费者会用购买行动为自己的喜好投票。而爆款究竟如何被打造，归结下来或许有三个原因。
一是，得物App天然具有形成爆品的平台机制，因为相比起店的概念，得物更偏向于商品本身。可以说，每一件商品都是消费者在得物认知品牌的触点。通过单品运营形成爆款，是得物天然的平台逻辑。
二是，Coach打破了奢侈品牌在电商平台的同质化选品思路，针对年轻消费群体带来了独家特色产品、独家限量款式。像Georgie经典标志系列，对得物年轻人而言，吸引他们的三个因素是设计、搭配、经典款，价格排在第四位。
三是，男性用户带来的“新增量”。值得注意的是，男性消费者的礼品购买需求十分可观，而礼品也是消费者尝试线上化渠道的关键来源。
据得物App数据，以送礼为目的的购买行为在Coach销售中占比超四成，且以男性送礼为主。七夕期间，七夕礼盒销量占Coach销量的四分之一，仅Georgie 27一款礼盒销量在Coach七夕礼盒销量占比中就达到三分之一。
以送礼为目的的购买行为在Coach销售中占比超四成，且以男性送礼为主
“礼赠是社交文化中的重要组成部分。”李蓉表示，在她看来，礼赠消费为奢侈品创造了更多可能，重要的是不断开拓有吸引力、符合消费者习惯的礼赠营销形式。
“我们观察到，越来越多的年轻消费者对礼品也提出了更高的需求，比如是否可以在礼品上印刻喜欢的人的名字来传递心意。Coach也将努力让产品成为消费者送礼的首选。”
尽管中国奢侈品市场对于新销售节点的挖掘已经基本进入饱和，但是对于礼赠文化浓厚的中国市场来说，礼赠显然仍是刚性需求。礼赠场景是在得物App运营的一个重要媒介。
据了解，得物App的礼赠节点接近每月一次，从元旦、新年、寒暑假、情人节、520、七夕直至年末圣诞，95后年轻用户购买好物犒赏自己、礼赠他人的消费频次就接近每月一次，在持续全年的假日消费和节日礼赠上展现独特活力，为品牌带来消费增量。得物App逐渐将节日礼盒作为标志性的营销形式，成为平台入驻品牌销售峰值的贡献来源。
Coach在得物也并不止步于爆款的打造，而是希望通过爆款带动整体造型，在品类扩张中构成完整的产品金字塔，在电商平台上面展示完整的Coach品牌形象。
李蓉表示，Coach接下来也会将鞋履作为重点布局的品类之一。鞋履不仅是得物App的强项，也是与手袋一样受年轻人青睐的产品，同时还是一个品牌接触和挖掘更多的新客户的重要抓手。接下来，品牌将与得物继续深度合作。
“爆款是品牌持续和消费者产生强关联的一个标志。”李蓉认为，“除了打造爆款，品牌文化、品牌传递给消费者的信心、消费者对品牌未来发展的预测，都是构成品牌的一部分。品牌应该提供全方位的价值，每一季推出过硬的商品，增加品类供应，从包到成衣，到未来购买鞋类等，这是推动整个品牌成长的一个更重要的因素。”
Coach在入驻得物App社区后，一直踊跃分享年轻人热爱的时尚穿搭和品牌文化，多篇品牌动态的阅读量达到10万以上。随后，通过潮流年轻化产品工具，抽签预售、0元抽等，与年轻人产生高频互动，为品牌积累了一批愿意主动在得物社区做真实内容分享的忠实年轻粉丝。
他人经验的借鉴参考和穿着场景的直观体验对年轻消费者购买意愿有较高的影响力。高含金量年轻消费者，不仅在此进行消费，也创造了巨量的潮流时尚相关内容。
年轻消费者不仅在得物进行消费，也创造了巨量的潮流时尚相关内容
今年“得物520礼物季”的营销活动中，Coach与得物深度共创，通过用户画像以及兴趣分析选品，并与得物达人共创了多条视频内容，吸引了超过2000万年轻用户的关注和互动，Coach品牌日均成交额实现3倍爆发。
李蓉表示，所有的线上渠道和线下渠道不仅是品牌与消费者的触点，也是建立情感联系的窗口。过去，传统电商可能更讲究纯粹的购买行为，而现在的电商更加注重社交，电商加社交，得物在这方面做得比较成功和超前。
以得物App为例，从常规购买路径来看，典型的得物App消费者会先在得物社区看穿搭精选等内容，在种草后会在得物购买页面进行搜索，在得物进行购买。期间用户会不停浏览社区内容并收藏相关商品，研究比对后下单。
李蓉表示，这是Z世代喜欢的一种购物方式。“我们做过关于用户购物选择的分析，促成消费者购买的路径有许多种，比如，用户在线下门店看到后没有马上做出决定，而后在线上平台上看到了产品的穿搭后，便在线上完成了购买。”
她指出，去年Coach推出了新的品牌定义“真我新奢 expressive luxury”。Expressive Luxury字面意义为自我表达式的奢侈品，它在某种程度上打破了奢侈品牌的固有排序，更鼓励消费选择的多样性，也顺应了当今消费者对自由和快乐的向往。
“年轻人依然关心价格，但价格不再是考量的全部。”李蓉表示，“Coach将始终坚持以消费者为中心，并且在线上线下为消费者带去全渠道、一致性的体验。在这个过程中，我们希望让品牌和产品跟消费者产生更深度和重要的关联。”
Coach通过与大白兔等本土IP推出联名系列强化与中国市场的情感联结
事实上，今年八月最新在纽约时装周发布的Coach 2024春夏系列是品牌创意总监Stuart Vevers在任的十周年大秀。这名创意总监持续十年在T台上持续稳定地为Coach塑造的纽约多元化和叛逆年轻的时装形象，为“真我新奢 expressive luxury”的定位积累了丰富的品牌资产。
对于Coach，无论是入驻电商平台得物，还是推出与大白兔、UCCA的青年艺术家的本土联名系列，都旨在抓住中国年轻消费者，用情绪感染消费者，更重要的是在中国市场创造本土消费者可以共情“真我”的产品与内容。
分析人士认为，奢侈品牌不仅要考虑目标人群的触达，更要关注货品组合上的创新、线上购物体验的优化等消费者沟通方式。对于像得物这样聚集更年轻的消费群体、有着内容和交易的闭环生态以及新品尖货售卖能力的线上平台，已经成为继天猫、京东、抖音等线上平台之外，奢侈品牌持续首发新品、创新数字化体验、获取新增量的必要阵地。
在普遍上涨的大周期过后，市场并非进入静止。相反，消费市场的变化从无止息，生意增量恰恰来源于此。
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