Chanel正试图让其美妆和香水业务与年轻客群走得更近
作者 | Drizzie
在美妆业务中率先吃到螃蟹的Chanel正在更新它的商业模式。
据时尚商业快讯，Chanel日前组建了一支新的美妆业务团队，由今年9月加入品牌的法国高管Nadège Winter领导，负责为即将推出的重要影响力项目进行构思和战略制定。新部门旨在丰富Chanel与当代社会文化的共鸣，强化品牌与消费者之间的关系。
Nadège Winter长期从事奢侈品、时尚和美妆品牌策划传播，她曾在Calvin Klein、Wool and the Gang和巴黎东京宫担任高级传播职务，并在巴黎著名买手店Colette负责传播工作长达七年。她于2008年创立创意机构Nadège Winter Agency，并在过去15年间持续担任独立顾问。
组织变化暗示了Chanel美妆的新一轮发力。
众所周知，在奢侈品行业最早大力布局美妆市场的Chanel是该策略的更大受益者，香水和美妆是Chanel利润率更高、表现最稳定的业务，贡献大约三分之一销售收入。
根据Chanel公布的2022年业绩报告，除手袋成衣配饰业务外，其香水和美妆业务也有强劲表现，销售额与上一年相比几乎翻了一倍，其中20%来自线上销售，主要得益于旅游零售业的稳步回归，以及消费者的持续需求。
近年来，越来越多奢侈品牌加入美妆市场，试图效仿Chanel经验，通过染指高利润率的美妆业务，为品牌在高度不确定性市场环境下获得增长支点，从口红经济中获益。
Gucci于2019年在前任创意总监Alessandro Michele的引导下重返美妆市场。极具辨识度的口红外壳令负责该品牌美妆业务的Coty集团短短一个月内就卖出了超过100万支Gucci口红。
爱马仕于2020年推出名为“Rouge Hermès”的首个唇膏系列，在当时引起市场的高度重视。爱马仕首席执行官Axel Dumas在接受媒体采访时曾表示，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。
Prada美妆则于今年面世，其天猫旗舰店的口红销量已经累计超过1万支。
当竞争对手都在向Chanel靠拢，Chanel要如何守住在美妆市场的先决优势就成为了行业关注的焦点。一年多前，Chanel美妆重新定义了其在品牌影响力和参与度方面的目标。
Chanel影响力和品牌参与部门主管Blandine Velin此前在社交媒体上发表声明说，在一个正在经历大幅增长和转型的行业中，组建一个专门的影响力和趋势参与团队的目标是，赋予香水和美妆更多的意义和积极独特的精神，为香水和美妆的长期愿景引入新的维度。
这个新部门的目标是引领Chanel香水和美妆业务的影响力，不仅要解读当前市场的动态，更重要的是通过渗透新的社群、产生新的对话、建立新的联盟以及注入品牌有影响力的信念体系，来预测、塑造和加速行业的发展。
Chanel日前组建了一支新的美妆业务团队，由今年9月加入品牌的法国高管Nadège Winter领导
任命Nadège Winter是为了给这个新设立的部门注入新视角。她的工作不仅限于美妆，而是与Chanel的影响力和品牌参与部门、艺术部门、企业团队和各地区密切合作。她还将创建、领导和发展一个“影响力委员会”，与全球内部和外部伙伴搭建合作关系。
不难看出，香水和美容对Chanel而言已经不只是现金奶牛，Chanel有意将该业务作为提升品牌影响力的关键翘板。
今年9月，Chanel在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，成为品牌美妆业务的一次重要里程碑。该唇膏系列突破了高端口红的价格天花板，引发市场的广泛讨论和争议。新品国内售价高达1380元，替换芯定价620元，而Chanel经典的口红产品魅力丝绒唇膏定价为380元，只是新品唇膏定价的三分之一。
今年9月，Chanel在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏
Chanel近年来在护肤品类上连下几城，发售一号红山茶花系列、以及为纪念5号香水问世100周年推出的5号工厂系列等，但品牌在彩妆领域相对低调。全新口红产品一经推出便触达1380元的价格高点，无疑蕴含了品牌重申其市场引领者地位的意图。
Chanel深知，要想继续成为行业模板，品牌需要为美妆业务的运营逻辑带来底层创新。
尽管消费者目前对Chanel这支由玻璃和金属制成的口红新品的外观设计褒贬不一，但市场观点认为，该系列的战略意义大于销售意义。
据微信公众号LADYMAX早前分析，从此次Chanel唇膏系列的发售策略看来，该品牌已经不局限于美妆行业的具体实践经验。在推出口红产品的同时，Chanel正在做一个新实验，把时装、美妆、珠宝、香水、腕表下成一盘棋，打出了“永续设计”的整体理念。
31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏系列灵感取自于Chanel的发源地康朋街31号，采用玻璃与金属铝材质，以多面棱镜设计打造的玻璃管身，源于康朋街31号装饰艺术风格的传奇镜梯。过往商业量产的口红产品在凸显可收藏属性时，通常集中在外壳的特殊印花或形状上。
Chanel此次则把奢侈品的工艺叙事带入到口红产品中，是对美妆传播的一种革新。
Chanel在新品系列中试图突出每一只口红的独一无二，通过强调手工性和情感功能，来弱化商业量产口红产品在精明消费者心中作为入门级新客收割机的刻板印象，这与品牌近来在时装、手袋和高级珠宝业务的传播方式保持一致。
稍早以前推出的一号红山茶花系列也将Chanel品牌标志性的山茶花元素融入美妆线，强调植萃的前沿技术与可持续属性平衡了奢侈品牌的故事性和美妆市场对天然性的诉求。品牌称一号红山茶花系列理念基于美学全局观，倡导开创性、全方位、可持续的美学理念，这一表述精准描述了当今Chanel在包括美妆、护肤等众多品类中的创作思路。
Chanel一号红山茶花系列
通过强化与Chanel核心品牌资产的联系，位于产品金字塔低端的美妆业务正实现定位升级，继续贴近Chanel当前以涨价来不断重申的高价值定位。
类似的还有位于金字塔顶端、Chanel当前同步发力的高级珠宝业务，也从品牌核心时装业务中获得灵感素材，使得高级珠宝与高级时装互相呼应，解决奢侈品牌珠宝业务与核心品牌故事脱节的问题。
可以说，尽管奢侈品牌普遍强调品牌的系统性，但这一点上，很少有品牌比Chanel执行得更好。它的所有努力都集中在把故事讲得更加完整，以及让经典符号在市场中渗透更高这件事上。通过讲故事来夯实品牌力，而品牌力才是持续溢价的前提。
值得关注的是，Chanel除了让各个品类的品牌故事讲得更完整和系统，还试图让其美妆和香水业务与年轻新客群走得更近，这恐怕是Chanel最新组建的美妆团队眼下最迫切的短期目标。
今年5月，Chanel宣布法裔美国演员Timothée Chalamet为经典香水Bleu de Chanel蔚蓝男士香水系列代言人，这一出人意料的年轻代言人人选引发市场热议。
年仅27岁的Timothée Chalamet首次担任时尚及美容品牌代言人，他于2017年被提名为奥斯卡更佳男主角，是史上最年轻的提名者之一，其极具个人风格的红毯造型也让他受到时尚界的紧密关注。但在此之前，几乎从未有品牌将Timothée Chalamet的时尚影响力变现，直至Chanel出手，用他填补了蔚蓝系列代言人的空白。
在Timothée Chalamet之前，代言人不够活跃的形象成为了蔚蓝香水缺少曝光量和讨论度的原因之一
作为Chanel更具代表性的香氛产品，蔚蓝淡香水于2010年推出，是继Chanel 2004年Allure Homme Sport运动型后首款男士香水，一经上市便受到欢迎。成为美国奢侈品百货公司Bloomingdale’s当年的圣诞销售冠军。次年，蔚蓝成为2011年全球销量第二高的男士香水。
然而，尽管产品在全球有着庞大的市场基础，随着Chanel蔚蓝系列的营销逐渐疲软，该香水在市场影响力也逐渐走向衰弱。
在首位代言人、法国著名演员Gaspard Ulliel 2022年不幸逝世前，蔚蓝香水便已经失去了话题度，此后更是失去了明星这一重要的传播杠杆。
据Gaspard Ulliel本人坦言，由于代言蔚蓝系列带来的收入满足，他在演艺事业的后期变得懈怠，未能创造出足够多优秀的作品。一定程度上，代言人不够活跃的形象成为了产品缺少曝光量和讨论度的主要原因。
2022年，Chanel发布了首支没有代言人的蔚蓝香水广告，由音乐家De La Romance出演，但因缺少明星营销的话题切口而并未受到太多关注。
在Chanel让出男士高端香水市场空白的同时，来自竞争对手Dior的旷野男士香水却加快了发展势头，坐稳了全球最畅销香水的王座。
据NPD的统计数据显示，Dior Sauvage旷野男士香水成为2022年夏季美国销量更高的香水。2021年，旷野的销量更是在全球男女香水中问鼎，甚至超过Chanel的Coco Mademoiselle和兰蔻的La Vie Est Belle等女性香水，平均每三秒售出一瓶，日销售额超450万美元。
Dior与德普超2000万美元的合同创下男士香水史上更高的代言费记录
旷野销量一骑绝尘的背后，离不开Dior和LVMH集团的集中发力。LVMH 2021年度报告中，“集中精力发展Christian Dior香水，与高级时装协同发展”成为了优先事项。财报显示，2021年LVMH在香水和化妆品方面的运营投资提高到了2.9亿欧元，在2020年的基础上再度提升。
经此一役，旷野香水完成了与德普捆绑的再强化，延续了这款香水与德普命运强关联，促成了Dior今天以2000万美元加码德普的相互成就。
面对旷野香水的成功，感受到危机的Chanel必然选择在此时重新发展一段长期代言人关系，唤起市场关注，以避免市场份额的进一步流失。头部效应明显的男士香水市场成为了Chanel最后的窗口期。
通过宣布全新代言人，Chanel重新定位蔚蓝系列的市场形象，更好地发力年轻市场，与Dior等品牌进行差异化竞争，并借此扩大美容品类的市场受众，撬动更大的利益。
事实上，Chanel在美妆香水业务的创新空间相对更加宽松。尽管在时装业务领域，Chanel坚持不推出男装系列，但在美妆香水业务上，Chanel近年来对男性消费者的增量潜力却十分感兴趣。
继2012年启动男星Brad Pitt作为旗下No.5女士香水的代言人后，2018年，Chanel推出首个男士化妆品系列Boy de Chanel，成为首批销售男士化妆品的奢侈品牌。考虑到成立108年来，Chanel从未推出过完整的男士时装系列，因此在男士美妆品相对稀少的奢侈品行业专门推出男士产品线，被不少业内人士视作一项突破性举措。
面对日益激烈的竞争，Chanel的组织架构优势正在得到彰显，该公司对美妆业务的直接控制，能够帮助品牌以最快速度贯彻战略升级，实现转身。
过往奢侈品牌将美妆业务授权给专业美妆巨头的做法，免去了自主搭建供应链和技术研发的难题，在奢侈品牌大举商业扩张的时期成为有效且低成本的收入增长引擎。然而随着奢侈品行业从粗放增长转入精细化经营，授权业务的弊端开始浮现。在节奏加速的奢侈品行业，授权业务跟不上品牌形象更迭，而在纷繁复杂的授权业务中，品牌要保持形象统一和一致挑战加剧。
不同于Gucci、Prada等品牌将美妆业务授权给Coty和欧莱雅等专业美妆巨头的做法，Chanel从始至终直接控制美妆业务。
与之类似的是Dior。对Chanel和Dior而言，时装皮具和美妆香水都是其两大主要业务，并且均在美妆香水业务上取得较高声誉，同时还在珠宝业务中开拓了增长空间。2020年，分析师估计Dior美妆香水业务销售额为25亿欧元，占总销售额约四成。
其它LVMH旗下品牌如Givenchy和Louis Vuitton的美妆和香水业务也归统于LVMH屋檐下，能让品牌与品牌之间产生更多的协同效益。
开云集团曾公开表示Gucci美妆潜力巨大，对Coty的开发速度感到非常沮丧
由于不满意Coty集团对Gucci美妆的开发速度，开云集团已经有意收回品牌美妆业务，并意图组建自己的独立美妆部门。
并且随着Gucci创意总监的更替，品牌美学从Alessandro Michele时期的极繁装饰主义走向简约休闲风格，致使品牌美妆产品亟需更新换代，但在授权业务模式下，这种更新必然会十分滞后。
今年初，开云集团正式组建美妆部门，被认为是魄力一举。
五年前该集团已将眼镜授权收回成立开云眼镜部门，该部门已经开始为集团贡献可观利润。此次集团特别任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为美妆部门首席执行官，负责为Bottega Veneta和巴黎世家等品牌开发美妆业务。今年6月，开云集团收购香水品牌Creed，为其美妆部门奠定第一块基石。
在开云集团后，卡地亚母公司历峰集团也计划发力美妆领域，成立了全新美妆部门。然而对于开云集团和历峰集团而言，建立美妆部门仅仅是一个开始，收回授权和搭建部门将是极其漫长的过程，Gucci美妆与Coty集团的合约还有5年才到期。
与此同时，永远需要确保自己与其它对手拉开实质性差距的Chanel，已经奔赴下一个山头。
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