HanesBrands可通过出售Champion全球业务获得约13亿美元的收益
作者 | 周惠宁
曾经人手一件的Champion不火了。
据时尚商业快讯,百年运动品牌Champion业绩已连续六个季度下滑,正被母公司HanesBrands集团考虑估价出售,迅速吸引众多投资者关注。
HanesBrands于2016年以超过2.2亿美元买下Champion在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益,后来又以3000万美元的价格买下Champion日本业务。Stifel分析师Jim Duffy预计,HanesBrands可通过出售Champion全球业务获得约13亿美元的收益。
根据外媒报道,除了WHP Global、Marquee Brands和G-III Apparel Group等品牌管理公司,去年从adidas手中拿下Reebok的Authentic Brands Group也有意竞购Champion。
目前看来,WHP和Authentic Brands Group是最有可能吞下Champion的买家,二者都擅长帮助业绩不佳的品牌扭转颓势。
WHP最近从沃尔玛手中买下Bonobos,之前还收购了Toys R Us和Anne Klein等品牌。Authentic Brands Group在过去几年也先后把Forever 21、Nautica、Reebok、Nine West等多个经历辉煌后跌入谷底的服装品牌收入囊中。
GlobalData零售分析师兼董事总经理Neil Saunder认为,在WHP和Authentic Brands Group成熟的运营模式和强大资源支持下,只要把优质品牌套入其中,就能实现业绩增长。
在Nike和adidas两个头部运动品牌自顾不暇的当下,拥有百年历史的Champion无疑是最有潜力向金字塔顶突围的选手之一。
作为美国运动服饰行业领头羊之一,Champion由Abraham和William Feinbloom兄弟于1919年创立,标志性产品为印有Logo的休闲连帽运动衫,1934年还开创性地发明了影响后世运动服饰的横向编织技术(Reverse Weave)。
1990年美国嘻哈文化盛行,松垮的休闲服饰深受年轻消费者追捧,这一风潮也蔓延至亚洲市场。在藤原浩等日本潮流教父的引领下,Champion顺利在日本市场打响名号,并逐渐有了“美版”与“日版”的区分。
美国售卖的Champion定价较低,版型宽松,更贴近普罗大众,在日本售卖的Champion则被注入更多潮流元素,弱化运动技能。
成立于1919年的Champion在2017年挺进10亿美元俱乐部
2010年后,Champion在潮流运动风潮和社交媒体的刺激下,成功迎来“第二春”。Off-White创始人Virgil Abloh在其最早创立的个人品牌Pyrex Version中,选择以Champion卫衣为模板进行再创作。
此后,顺应潮流文化品牌彼此联名的营销方式,Champion与包括Supreme、Bape、Stussy在内的其他潮流品牌进行频繁合作,快速提升了知名度与曝光率。
在HanesBrands的引导下,Champion还先后与可口可乐、Dr. Seuss、Todd Snyder、Off-White、Beams和Coach等品牌进行联名,品牌调性愈发年轻化,消费者的复购率不断提升。2017年,该品牌销售额突破14亿美元,直到2020年年初仍然保持营收正增长。
然而随着消费者喜好和需求的转变,Champion业绩表现从去年第二季度开始,急转直下,连续出现下滑,今年第三季度收入跌幅较上一季度的16%进一步扩大至19%,成为HanesBrands表现最差的业务。
受此影响,HanesBrands整体业绩表现也每况愈下,在截至9月30日的三个月内的销售额同比下跌9.5%至15.1亿美元,经营利润大跌53%至6600万美元。
2022年,HanesBrands总资产为65.04亿美元,但负债总额达到61.06亿美元,负债率高达93.9%,从去年9月以来该集团股价和市值累计缩水超50%。
今年8月激进投资者Barington Capital Group直接发函,要求更换集团CEO来调整运营策略,尽快解决盈利与债务问题。迫于压力,HanesBrands不得不于9月底聘请财务和法律顾问,开始评估出售Champion全球业务的战略抉择。
HanesBrands集团董事会主席Ronald Nelson表示,自2016年以来,Champion逐渐成长成为全球知名的生活方式品牌,在此时出售是让股东价值更大化的做法之一。
不过有知情人士指出,出售Champion的交易仍在初期阶段,HanesBrands最快要到明年才会推进相关事宜。虽然Champion业绩不佳,但该集团现阶段暂时没有其他足够强大的业务作为替代。
有分析估算,在去年62亿美元的销售总额中,有近三分之一来自Champion,意味着该品牌年销售额接近20亿美元,这显然是HanesBrands无法轻易割舍的一块“大蛋糕”。
HanesBrands在最新的财报会议中也表示,现阶段会继续调整Champion的渠道细分战略,为品牌注入新的活力。根据该集团在2021年制定的三年发展计划,2024年Champion的销售额将达到30亿美元。
鉴于美国市场需求疲软是导致Champion营收下滑的主要原因,中国所在的亚太市场被HanesBrands视为一个关键的突破口。9月21日,Champion官宣王俊凯成为首位大中华区品牌代言人。
今年10月,永嘉集团以1.04亿的价格出售给百丽时尚集团全资附属公司凡尚服饰(上海)有限公司,涉及的资产包括Champino产品存货和69家门店。
该集团首席执行官Steve Bratpie表示,Champion在中国市场会继续和合作伙伴开设新店、推出全新鞋类特许经营店,并开发本土化产品与相关营销。
在美国市场,摆脱库存是Champion的当务之急。根据计划,该品牌将开设7家快闪店来处理过剩库存,同时与合作伙伴拓展其他产品品类,并布局大学渠道来刺激销量增长。
在产品方面,Champion新团队打造的首个全球产品线预计于2024年秋冬上市。为进一步节省成本和提高效率,Champion将简化供应链运营,整合采购合作伙伴,并建立统一配送中心。
有分析指出,虽然Champion借助自身的百年历史,乘上了千禧一代消费者追逐复古运动风潮的风口,但潮流总是短暂的,Champion当下需要搞清楚的是,除了logo之外,品牌还有什么过人之处。
截至目前,HanesBrands和Authentic Brands Group均未对相关消息作出回应。
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