雅诗兰黛无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化，业绩已连续六个季度下滑
作者 | 周惠宁
时尚行业“打工皇帝”Fabrizio Freda正陷入四面楚歌的境况。
据时尚商业快讯，美国美妆巨头雅诗兰黛今年以来股价累计暴跌50%，创始家族和董事会在如何恢复投资者的信心方面存在分歧，该集团名誉董事长Leonard Lauder和一些董事会成员有意换下首席执行官Fabrizio Freda。
目前Lauder家族共持有雅诗兰黛集团大约35%的股份，其中包括赋予继承人约80%的投票权。该家族主要成员包括创始人儿子Leonard和Ronald Lauder，以及第三代继承人William、Jane和Aerin，Leonard Lauder另外一个儿子Gary Lauder于上周五正式加入董事会。
据悉，Ronald Lauder女儿Jane Lauder、执行总裁Stephane de la Faverie以及自2012年以来一直担任首席财务官的Tracey Travis均获得提名，成为雅诗兰黛新首席执行官内部候选人。
尽管Lauder家族在消息传出后迅速发布声明否认，并强调对Fabrizio Freda依然充满信心，Fabrizio Freda本人也在去年底的会议中确认自己未来会继续领导雅诗兰黛，但业内人士认为首席执行官的更换只是时间问题。
在分析人士看来，虽然90岁高龄的Leonard Lauder即将退休，在董事会内部仍存在一定影响力，William Lauder和他之间关于运营理念的分歧是拖累雅诗兰黛集团业绩增长的关键。
资料显示，William Lauder是Leonard Lauder的长子，曾在2004年至2008年间短暂担任雅诗兰黛集团首席执行官，但与父亲在运营方面有着不同的观念。
据悉，Leonard Lauder更偏爱梅西百货等传统百货公司，认为Target、亚马逊等新兴零售商会败坏集团声誉，William Lauder则觉得父亲的固步自封制约了集团发展。受此影响，雅诗兰黛直到2004年才逐渐开始布局线上业务。
由于父亲的不断干涉，William Lauder最终在2008年发布了“领导一家上市且家族控制的企业，无异于无期徒刑”的言论，并于次年把首席执行官职位交由来自宝洁集团的Fabrizi Freda，他本人在董事会继续担任执行董事长，负责把控大方向。
在Fabrizio Freda的领导下，雅诗兰黛的革新战略得以推进，在过去14年间陆续收购了多个品牌，包括香水业务By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、Le Labo 和 Rodin Olio Lusso等，还拿下美妆时尚品牌Tom Ford。
随着规模的扩大，雅诗兰黛股价从20美元飙涨至300美元以上，Fabrizio Freda顺势成为美妆和时尚行业薪酬更高的首席执行官。
不过随着互联网和社交媒体的发展越来越快，雅诗兰黛无法及时跟上市场趋势和消费者喜好变化，业绩已连续六个季度下滑。
在截至9月30日的第一财季内，该集团销售额同比大跌10%至35.2亿美元，净利润从上年同期的4.89亿美元暴跌至3100万美元。雅诗兰黛表示，业绩的下滑主要受亚太旅游零售恢复缓慢和中国高端美妆市场复苏表现不及预期影响。
据双十一购物节预售数据显示，雅诗兰黛品牌在10月31日的销售额同比大跌43%至8.21亿元人民币，La Mer的销售额也出现19%的下跌至4.83亿元人民币。
财报发布当天，该集团股价收盘大跌18.9%，创该公司1995年上市以来的更大单日跌幅。过去三年，雅诗兰黛每股收益下降了3.4%，股东总亏损54%。
面对业绩和股价的跌跌不休，Fabrizio Freda在截至6月30日的财年薪酬总额较上一年的2548万美元减少至2180万美元，仅为2021年6590万美元年薪的不到三分之一，但仍是美妆行业高管平均薪酬的五倍，此前有70%的机构股东投票反对其薪酬方案。
为尽快扭转颓势，Fabrizio Freda正在推出一项扭亏为盈的计划，重点在于减少积压的滞销库存，下半年会进一步减少护肤品的产量，以更好地平衡成本与收益。今年4月，雅诗兰黛集团还在海南设立旅游零售亚太区物流中心及中国区总部。
然而在分析师看来，雅诗兰黛除了库存困扰，还存在过度依赖百货渠道以及对TikTok等新兴社交媒体不够重视等问题。
与雅诗兰黛集团业绩走向形成鲜明对比的是美国新兴美妆集团e.l.f. Beauty。
在截至9月30日的上半财年内，e.l.f. Beauty收入同比大涨76%至4.32亿美元，净利润猛涨3.3倍至8620万美元。首席执行官Tarang Amin表示，集团业绩已连续第19个季度实现增长，证明其在美妆和护肤领域仍有很大潜力。
今年以来，该集团股价累计上涨近104%，最新市值约为62亿美元。e.l.f. Beauty还是TikTok上粉丝最多的美妆品牌，粉丝数超过120万，是雅诗兰黛16.63万粉丝的约7倍。
欧莱雅集团表现也优于雅诗兰黛。在截至9月底的三个月内，欧莱雅集团销售额同比增长11.1%至100亿欧元，第三季度其中国业务收入依旧录得7.7%的增幅，未来会继续扩大旗下品牌在该重要市场的份额。
在业内人士看来，无论此次雅诗兰黛集团的内部纷争是否属实，投资者留给这个美妆集团的时间已经不多了。
早在今年5月就有消息称亿万富翁和激进投资者Nelson Peltz有意对雅诗兰黛提出重组的建议，包括撤换Fabrizio Freda和寻求出售等。另有知情人士表示，全球更大奢侈品集团LVMH也曾向Lauder家族发出信号，如果雅诗兰黛要出售，它将有兴趣收购。
据数据研究公司欧睿数据，2022年雅诗兰黛集团在美国美妆和个人护理市场的份额比五年前下降了近五分之一至6.2%。在此期间，欧莱雅的市场份额增长了十分之一，达到13.7%。
另据麦肯锡 2023 年全球消费者调查，45%的Z世代受访者表示他们每两到三个月尝试一次新品牌，该群体具有推动美妆市场增长的巨大潜力。到2030年，Z世代将占世界人口的四分之一，收入将达到33万亿美元，超过1980年至1995年出生的千禧一代。
可以肯定的是，在同一个职位上任职14年后，再灵活的思维都会固化，Fabrizio Freda要想继续留任，或许需要作出更大的突破。
在相关消息传出后，雅诗兰黛集团上周五股价收盘上涨近1%，最新市值为443亿欧元。
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