周杰伦是Dior首位华语流行音乐全球大使
作者 | 周惠宁
Dior坚定拥抱富裕消费者。
据时尚商业快讯，LVMH旗下奢侈品牌Dior于周二正式宣布明星周杰伦为全球品牌大使，并发布由周杰伦出镜拍摄的形象照。在近日的《嘉年华》世界巡回演唱会曼谷站中，周杰伦已换上由Kim Jones为他打造的Dior男装登台演唱，并在近900万粉丝的Instagram账号发布演出照片。
Dior表示，周杰伦将成为Dior风格与独特性的代表性人物，以更好地向消费者传递现代摩登风格，进一步奠定品牌与各种形式文化之间的紧密联系。
值得关注的是，周杰伦是Dior首位华语流行音乐全球大使。于90年代出道的他身兼歌手、创作人、导演与演员等多重身份，在音乐和娱乐产业是全球标杆性人物，唱片销量超过3000万张，粉丝主要集中在25岁至34岁以及35岁至44岁这两个年龄段，大部分具备一定经济实力。
有业内人士指出，Dior此举旨在巩固品牌与更具购买力消费者之间的情感联结，提升品牌影响力。根据最新计划，他明年将在亚洲、欧洲和美洲的多个城市举办演唱会。
去年周杰伦在LVMH旗下巴黎百货公司取景的MV以及近日身穿Kim Jones设计的Dior男装为美国版《L'Officiel》2023年秋季刊拍摄封面均在粉丝中引发热议。
无独有偶，Dior男装全球品牌大使名单中还有演员Robert Pattinson、韩国偶像团体BTS成员Jimin、韩国男团Tomorrow x Together、Grace Kelly孙子Pierre Casiraghi以及上个月加入的法国演员Raphaël Quenard，受众均为年轻且富裕的人群。
为更好地把握中国市场，Dior还任命了多位中国品牌大使。除了9月加入的明星邓为，还有迪丽热巴、王俊凯、刘雨昕、杨采钰和陈飞宇等，他们的出现令Dior深圳2023秋冬成衣大秀在社交媒体上获得极高热度。
据微信公众号LADYMAX监测，秀场直播的观看量在各个平台已经超过1亿次。大秀当天，微博相关话题的阅读量一路飙升，并在晚上8点左右达到顶峰，共收获超1.5亿次阅读，包括“Dior大秀”“Dior大秀嘉宾”等词条纷纷登上热搜榜单。
实际上从2012年起，明星被选为奢侈品牌大使或品牌挚友已经成为其商业价值的重要体现，明星营销蔚然成风。不过在业内人士看来，Dior如此激进的明星策略背后，是其对市场需求增长放缓以及竞争激烈等挑战作出的应激反应。
虽然LVMH从未公布Dior具体业绩数据，但据汇丰银行预计，自品牌前任首席执行官Pietro Beccari 2018年接管Dior以来，其收入至今已实现四倍的增长至90亿欧元。然而伴随奢侈品消费趋近饱和，Dior想要在这些存量市场中收获最后也是最为关键的10亿欧元并不容易。
在截至9月30日的三个月内，Dior所在的LVMH时装皮具业务第三季度突然踩下刹车键，有机收入增幅从上一季度的21%骤降至9%，录得97.5亿欧元，前三季度增长16%至309亿欧元，为近两年来最差表现。上年同期，该部门收入同比大涨22%至96.87亿欧元，前九个月大涨24%至278.23亿欧元。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，最近一个季度旗下品牌在中国市场的销售没有明显变化，但原因与部分中国消费者重新出国购物有关，欧洲和美国市场则逐渐恢复正常的增速。摩根士丹利也警告称，中国对昂贵手袋和珠宝的需求可能会放缓。
对于未来的发展趋势，Jean-Jacques Guiony坦言，“这取决于周期的深度和长度，时间会告诉我们这是消费趋势的变化，还是三年非凡之后的昙花一现”。
而摩根士丹利早前一份研究报告指出，中国千禧一代喜欢的明星用什么款式，是他们选购产品时重要的考虑因素之一。美国市场研究公司 Unity Marketing也预计，数字化转型伴随着人口转变，到2026年，奢侈品的主要消费者将是千禧一代 ，即那些出生于上世纪80年代和90年代的群体。
在高度依赖明星的中国市场，如何赢得这个年龄群的消费者，仍然是奢侈品牌正在努力做的事情。
需要警惕的是，明星策略就是一把双刃剑。邀请明星做代言人不意味着绝对成功，也不等同于完全抓住消费者，关键还是要有足够好的设计和产品作为支撑，并为消费者提供独特的体验与服务。
为更好地塑造和提升品牌力，今年9月2日至10月6日期间，Dior在青岛海信广场举办“DIOR LADY ART #1-7”艺术家限量合作系列展览，着重展示中国艺术家在历届“DIOR LADY ART”艺术家限量合作系列中匠心打造的手袋作品，还包括来自全球各地艺术家的佳作。
几乎同一时间，Dior在首尔举办“Lady Dior Celebration”展览，邀请了 24 位韩国艺术家以品牌的 Lady Dior 为原型进行创作，共计展出 42 件作品。
随着香港作为国际化都市的影响力回升，Dior已决定明年上半年在香港发布2024年早春男装系列，具体日期和地点暂未公布。
Dior周二还宣布已与米其林厨师Anne-Sophie Pic建立长期合作伙伴关系，于上周五开始大阪关西国际机场Dior精品店旁边的首家 Café Dior by Anne-Sophie Pic为旅客提供灵感源自品牌创始人Christian Dior档案中的精选蛋糕和糕点。2025年，双方将共同在日本大阪开设Monsieur Dior餐厅。
Dior位于上海前滩太古里的国内首家咖啡馆CAFÉ DIOR也已正式开业，该咖啡馆采用宝蓝色为主色调，并将品牌标志性元素融入其中，提供融合法餐与亚洲风味的菜肴和甜点。
在充满不确定性的大环境中时刻保持先手，不错过任何一个机会，不放过任何一个具有潜力的新兴市场，是Dior作为头部奢侈品牌坚守的原则。
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