2020年也被称作“消费品牌崛起的元年”。
不仅完美日记、泡泡玛特，钟薛高、元气森林、喜茶这些新消费品牌也都在近几年平地而起。仅在小红书上，2020年全年，用户对国货品牌的搜索次数超过7亿次，总讨论量达28亿次，讨论量同比增长超100%。而第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》显示，中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期，仅天猫平台上2019年出现的新品牌数量，是2017年的2.49倍。
研究完美日记，其实也在研究这波新品牌形成及消费市场变化的原因。
Sara是关注互联网消费领域的资深投资人，在完美日记上市后不久，她复盘了这些年“错过”的项目，为什么没有看懂，行业发生什么变化，品牌发生了什么变化，下一次变化来临前——即便是细微层面——如何抓住？
她认为完美日记成功，至少有三个宏观层面变化：一是美妆品类的崛起，二是渠道红利，三是消费者心智的转变。
2017年之后，电商平台打得“不可开交”。在流量争夺里，Sara称淘宝有个政策，即品牌或者店铺只要能从站外给拉进来多少流量，就站内补贴同样的流量。一批通过“淘外”平台撬动“淘内”流量的新品牌出现了高增长。
完美日记是这波红利的既得者，它几乎是最早在小红书上做营销的品牌，再把流量带去了天猫。2018年11月，小红书上与完美日记相关的搜索曝光量是2月份的12倍；当年双11，完美日记成为销售额破亿元的国货美妆品牌。黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。
在阿芙精油的创始人雕爷看来，完美日记的崛起是“爹妈”——销售渠道和营销方式——变了，“完美日记是在小红书崛起的牌子，没有跑到电视台投广告，背后是整个生态环境的变化，当‘爹妈’一变的时候，打法全变了，品牌操作的武功全变。”
生态环境的变化背后是消费人群的改变。来自阿里2020年的数据，在一年内，超过6000万人在淘宝12次以上的新品牌，其中以90后女性为主。《2020新消费洞察报告》则指出，随着中国的消费市场走进精细化、个性化的时代，90后、95后逐渐成为消费主力军，任性又精明的他们已经难以被传统的营销手段和方式取悦。
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