内容对品牌的价值在过去一年反复被提及，但这并非一个单行道，当你真正做的时候才会发现，里面有无数深深浅浅的坑，在方向、时机、策略上的不同把控，都可能造成全然不同的结果。
在化妆品这个特别需要被展示表达的领域，尤其如此，比如大家都在称道花西子把东方美学这个点抓得特别好，上各种价值，但它最开始也是从一个很具体、大众的爱好习惯逐步切入延伸的。
包括今天很多创业者在内容上不惜血本，来加强消费者粘性，但因为整个产品闭环尚未深度打通，最后效率跟预期可能会有很大落差。
还有内容在当下已经远不是图文、视频那么简单，基于与消费者的所有触点如何表达，怎么产生更好的交互，都影响着消费者的心智和实际选择。
面对这些问题，在不久前浪潮新消费联合辰海资本举办的化妆品闭门会上，20多位优秀创业者、投资人对此也进行了深入的分享、探讨。
新品牌外在的世界，在我们面前总像是浮光掠影，而在新浪潮闭门会中，大家都难得感受到了品牌实际操盘中最真实的一面，其中不少原则也值得长期去遵循。
1、品牌美学需要把内容拆细再做
A：我们做了这么久，觉得有一个比较重要的点，就是大家在做内容的时候，可能会把一些连贯性的东西走偏。
包括刚刚XX说的，大家不要重点去讲配方这个东西。
现在消费者不一定特别注重配方，我们能把消费人群分成很多类，有成分党类型的，也有不注重成分，只注重功效的。
其实大家想一下，做美妆、护肤的受众人群都在什么年龄，然后再想想他们的文化水平大概在什么阶段？
海蓝之谜的用户也不一定文化水平非常高，肯定也有那种不懂成分的，单纯觉得海蓝之谜贵，我喜欢、我就买了。
所以我们在做内容的时候，不要把消费者需求按照自己的思维去想，不要认为我开发这个产品是为了给消费者传达一种什么东西，得真正离消费者近一点。
比如现在大家的脑海里面能不能第一时间想到，花西子品牌传达的东方美学到底是什么东西？
我做内容这块的方法可能比较阿里系，就是讲的道、法、术这种东西。
从这个角度来看的话，花西子不是一开始就想传递中国的东方美学，它打爆款的时候并不是按照这个理论去打的。
因为传递东方美学是“道”，属于战略，这是个很大的方向，关键是怎么通过一些办法把这个概念沉淀下来。
其实花西子第一次打的空气蜜粉，之后推雕刻口红，它的打法是把东方美学拆解成消费者会买的东西。
所以我们做品牌内容不要做这么远，不要一开始就给消费者传达东方美学这种大的概念。
其实花西子的第一批种子用户，更多偏向于古风服装这块的消费人群，然后通过这批人不断裂变，去推它的产品。
如果它一开始就直接表达美，那相当于没有表达。比如问花西子的东方美学是什么，大家脑海里未必有这个概念，更多是不知道它的东方美学是什么。
而花西子把美拆得很清楚。它推的第一个概念是以花养妆，就是传达中国古代把花做成护肤品这个事情，到后面它把口红做成雕刻性的，就是传递龙凤这些东西，刚好符合古老东方的文化象征。
所以我觉得做内容很重要的一块，就是要把大方向拆得小一点再做………
2、品牌内容传递，线上线下要持续、高度匹配
另外，做内容这一块是要有持续需求的，在消费者看到的任何地方，包括站外、甚至评价里面都要高度匹配。
有一句话叫做，它出现了一次你可能很快就忘记，但它出现很多次的时候，你就会问它是个什么东西。
所以我们当时做的就是从详情页到站外，以及一些评价，都离不开XX两个字。
品牌本质上就是要加深给消费者的印象，你要让你的第一批种子用户，在他能看到的任何一个地方，都能知道你想表达的是什么。
比如我们现在做儿童彩妆，从线上的所有页面、品牌单页到线下的各种展览，所有东西都是围绕儿童健康成长这个点去做的。
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