减肥风潮推动服饰的更迭，凸显身材的lululemon瑜伽裤将是最受青睐的产品之一
作者 | 周惠宁
凭借一条瑜伽裤征服全球消费者的lululemon继续在风口起舞。
据时尚商业快讯，lululemon将于10月18日正式被纳入标准普尔500指数，周一股价应声大涨逾10%至416.6美元，为2021年12月以来的更高水平。自今年以来，lululemon股价累计增幅已接近30%，最新市值为527亿美元，坐稳全球第二大运动品牌，比阿迪达斯高出200亿美元。
标准普尔500指数代表500家更大的上市公司。尽管公司需要满足几个标准才能加入该指数，包括盈利能力和交易量等，但市值往往是最为关键的指标。
有业内人士指出，lululemon之所以能在高位不断突围，与鲜明的形象和精准的市场定位有关。美国银行分析师Lorraine Hutchinson本月早些时候表示，减肥风潮可能会推动衣柜内服饰的更迭，凸显身材的lululemon瑜伽裤将是最受青睐的产品之一。
lululemon由创始人Chip Wilson于1998年在加拿大创立，抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入。2015年推出的瑜伽裤Align是该品牌近年来快速崛起的公开秘密，如今已经发展成为十亿美元的经典产品系列。
在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下，lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出，成为年轻女性运动时的首选，而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌。
鉴于目标消费群体对于价格敏感度不高，更在意于品质，包括面料功能性和时尚设计，过去一年lululemon不断加深自己的护城河，品类进一步延伸至跑鞋、徒步、网球和高尔夫等领域，将品牌理念带入不同的运动场景。
在丰富的产品矩阵推动下，lululemon业绩水涨船高。在截至7月30日的三个月内，该品牌销售额同比大涨18%至22亿美元，超过分析师预期，连续第十二个季度录得双位数增长，毛利率提升至58.8%，净利润大涨近18%至3.4亿美元。
按品类分，lululemon女装第二季度销售额同比大涨16%至13.96亿美元，占总收入的63%，男装大涨15%至5.3亿美元，占比为24%，配饰大涨44%至2.82亿美元，占比约为13%。
按地区分，lululemon第二季度在美国和加拿大消费市场普遍低迷的近况中逆势增长，销售额分别上涨11%和近10%至14.24亿美元和2.95亿美元，原因是富裕消费者对健身器材和运动服饰需求的增长。
该品牌国际业务同样表现积极，营收大涨52%。其中lululemon第三大市场中国收入同比猛涨61%至2.77亿美元，远超过去年同期30%的涨幅，在收入中的占比较去年同期的9.2%大幅增长至12.5%。
值得关注的是，今年是lululemon进入中国市场的第十年。前九年该品牌主要采取“先慢后快”的发展节奏，头三年只开设了3家门店。而自2022年以来，lululemon新增了39家门店，平均每15天就有一家新店开出。
lululemon早前重申，其在中国的门店数量有望达到 200 家，目前约有126 多家，并强调近期开业的门店数量远远超出了内部预期，同时还推动了在线业务的发展，社区参与度也进一步提升。
Calvin McDonald表示，lululemon未来会继续加快布局中国市场，以中国市场的高端定位为目标，以创新为动力，并通过社区包括超过 500 名本地大使来激活市场。
为更好地巩固自身领先定位，lululemon特别制定了新的发展战略，将从产品创新、客户体验和市场拓展三个方面着手，让男装业务和数字业务营收翻倍，国际市场实现四倍增长，以在2026年达到125亿美元年销售额的目标，该数字是2021年62.5亿美元的两倍。
lululemon也不再执着于直营零售业务，不仅开设折扣店，还开始重视批发业务和许可经营业务，相关渠道第二季度销售额同比大涨15%至2.19亿美元，在总销售额中的占比提升至10%。 基于强劲的业绩表现，lululemon在8月底公布第二财季数据时上调了对2024财年的业绩预期。
需要警惕的是，如今当人们在讨论瑜伽健身服品牌的时候，lululemon不再只是唯一的话题焦点。
有分析指出，第二季度lululemon剔除近期新开和扩张门店数据后的同店销售额仅增长11%，不及分析师预期的12%，这意味着该品牌强劲的业绩增长很大程度源于新店开业带来的增量，而非产品销量的增长。
这一情况与市场竞争越来越激烈有关。在女性力量美意识的觉醒之下，多个专注于中强度力量训练的运动服饰品牌正开始在新的“运动裤”市场抢占优势，并因产品能彰显健身人群的良好身材并极具性价比而受到健体人士的喜爱。
在利好的大趋势下，Nike于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品，在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区"pant studios"，adidas、Puma也增加了瑜伽裤产品。
由90后创业者Ben Francis于2012年创立的Gymshark则通过模仿lululemon社群营销的模式，在成立之初通过邀请健体圈名人带货成立忠实社群，目前品牌估值已超过10亿英镑。
成立于2015年的Vuori更直接被称为“男版lululemon”。该品牌主要面向男性消费者，提供适合瑜伽、冲浪、徒步等多种运动和日常穿着的服饰，后于2018年推出女性运动服饰，目前女装已占整体业务的50%，从2017年以来一直在盈利。
今年9月，Vuori在上海静安嘉里中心开设亚洲首家线下快闪店，该商场正是lululemon亚太区域更大旗舰店的所在地，被视为将与lululemon在中国市场展开正面较量的讯号。
运动服饰巨头安踏同样有意与lululemon分一杯羹，于周一宣布将收购专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA ACTIVE逾75%的股份，引发广泛关注。
MAIA ACTIVE通过科技运动面料和更适合亚洲女性的版型系统，打造高品质的女性运动服饰，尤其是瑜伽服饰，从而带来高端的运动体验。该品牌2022年销售额达5亿元，进入全面盈利，在全国一二线核心商圈开设超过30家门店。
安踏表示，MAIA ACTIVE在女性瑜伽运动品类方面已形成一定影响力，该收购交易将是集团旗下女性业务板块的一个关键补充，能进一步强化集团品牌组合。
这背后的逻辑不难理解，虽然lululemon在过去几年所做的努力以及获得的成功是其它竞争对手无法复制的，但消费者不会像投资者那样在乎溢价和过度思量，产品能否让他们看起来更美更舒服才是关键。
据彭博社不完全统计，当下有27名分析师给予lululemon买入评级，6名分析师给予持有评级，3名分析师给予该卖出评级，平均目标价约为每股431美元，这表明lululemon未来12个月的回报潜力仅为4%。
lululemon当前市盈率为52，是行业平均水平的2倍，显然lululemon太贵了，lululemon的增长神话还能继续吗，这是个问号。
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