砺石导言：诞生于170多年前的老凤祥，正面临着品牌老化的艰巨挑战。       1847年，卡地亚诞生于巴黎，1848年，上海诞生了老凤祥。虽然与珠宝品牌中的“顶流”近乎同时出生，但两者却有着截然不同的命运。       大革命后到拿破仑时期，法国成为欧洲大陆的霸主，巴黎是王公贵族云集之地，法国的奢侈品牌慢慢崛起。法国的服装行业勃兴带动着珠宝、配饰品牌的崛起。搭着行业的春风、艺术的滋养、资本主义发展下的财富丰盈、社会的稳定，以卡地亚为首的法国珠宝品牌开启了百年的繁荣。       诞生于中国的老凤祥，有不输卡地亚的文化底气。       旧上海有着“远东第一大都会”和“东方巴黎”的称号，其繁荣程度冠于亚洲，自清末后一直是中国金融和经济中心。无数的超级富豪聚集在这里，十里洋行的纸醉金迷处处可见。凤祥银楼的故事也产生于此。凤祥银楼：繁华戛然而止       中国古代皇室的奢侈生活，在古人的文学作品以及艺术绘画中可见，这种奢侈享乐之风，在民国时期还有流传。清朝道光二十八年（1848年），上海南市大东门“凤祥银楼”落成。初创时期，凤祥银楼主要卖金簪、镶玉簪、项链、扣花等金质饰品，因成色足赤，精镶细嵌，生意日渐红火。       1919年30岁的费祖寿从父亲费汝明手中接掌凤祥银楼，凤祥银楼遇到了它生命历程中的第一位“大人物”。       接管银楼后，费祖寿精于产品，诚于服务，使凤祥银楼在精致金银、朱翠、钻石、饰品领域闻名遐迩。凤祥银楼仅金项链一项，就有锉平链、铰棒链、竹节链、如意链等十余种，“风采牡丹”、“鸳鸯戏荷”等小巧玲珑的饰件，在名流圈中相当风靡，甚至针对不同季节，也有不同花式的饰品，它还为一些顶级名媛打造量身定制款产品，虏获了一众贵妇。       1931年，凤祥银楼接到了一个“神奇”的订单，这个订单将它送上了行业龙头的宝座。这一年上海滩大亨杜月笙家族祠堂落成，杜月笙向银楼定制中型水缸尺寸的银鼎礼器。当时上海各银楼对如此大型的银器都望而却步，凤祥银楼却出色地完成了要求。它借此一举超过杨庆和、裘天宝等著名老店，成为当时上海滩最有名气的顶级银楼。       凤祥银楼成为上海九大银楼之首，日销售黄金千两，库存黄金数以万计。其生产的精致首饰、珠宝装饰、把玩器皿等产品，甚至受到过宋美龄、章士钊的青睐。凤祥银楼分号越开越多。       但生意再好也难逃社会动荡。1937年抗日战争全面爆发，凤祥银楼迎来了命运的转折。民众颠沛流离、社会动荡下，奢侈品的消费急转直下。       1945年，连年的战争让银楼行业动荡不安，眼看抗日战争胜利国民党又发起内战。庞大的军费开支造成巨大财政赤字。为了弥补亏空，国民党开始疯狂印钱，市场愈发萧条。1947年，国民党宣布实施经济紧急措施，中央银行既不配售黄金，又加以硬性限价，大批银楼被迫关门歇业，老凤祥就在其列。浴火重生又再次跌落       1949年建国之后，国家层面提倡勤俭节约，社会层面则运动不断，奢华和高雅之风不再，富有阶层也消失了，但老凤祥却意外有了重生之机。       1951年，在陈毅市长的关怀下，中国人民银行出资15万折实单位（国民经济恢复时期的保值计价单位），购买了南京东路432号老凤祥银楼整幢大楼的固定资产。1952年，南京东路的老凤祥银楼重新开业，更名为“国营上海金银饰品店”（下文称老凤祥）。作为国营金店，“老凤祥”迎来了二次腾飞。       它吸引了众多中小银楼顶尖工匠，号称“108将”。从金银饰品、翠钻珠宝、中外器皿、珐琅镀金，到宝星徽章、盾牌摆件、物像建筑，老凤祥的产品热销海内外。更为荣耀的是，宴请外国贵宾、航空航天工程、尖端科技突破等大事件活动中，都常出现老凤祥物品的身影。国务院、人民大会堂等国家重要场所，也都有老凤祥的匠心制作。       但由于当时我国对金银的管制，珠宝首饰行业被动发展，进程缓慢，工艺多以传统手工为主。没有旺盛的需求和辽阔市场的老凤祥缺乏创新动力，有些珠宝工匠从学徒到退休都制作同一类产品，与外国工艺完全不在一个水平线上。       改革开放之后，中国富有阶层再一次出现，高雅文化需求再次回温。凭借老凤祥的履历，它做中国顶级奢侈品牌有着得天独厚的历史和文化条件。只可惜，中国的现实环境却没有给予老凤祥这个机会。       改革开放之后，中国的富有阶层和高雅文化分属两个不同的消费主体身上。对传统工艺和文化内容识货的，财力一般，而买得起奢侈品的人却无法识别中国高雅品牌中含蓄的文化味道。对比之下，西方奢侈品的贵族明星带货、浅白的品牌故事、清晰易辨的logo，更容易被他们接受。改革开放后，国际品牌让老凤祥毫无招架之力，轻松拿下了土豪们的奢侈品启蒙。老凤祥向上探优势尽失，向下探到大众市场掘金呢？       由于机制僵化，内部管理也一团糟，在民营金店大量涌现的时候，臃肿迟钝的老凤祥也没办法快速把自己“放下来”在市场中攻城略地。       1996年，在国退民进的指导思想下，“老凤祥”进行了品牌重组。被称为上海首饰业“四大名旦”的上海老凤祥总厂（老凤祥）、上海宇宙金银饰品厂（宇宙）、上海工艺美术首饰研究所（嘉龙）、上海珠宝玉器厂（申龙）以及建立不久却已展露头角的上海大同行珠宝首饰汇联合，组成了上海老凤祥有限公司。       本希望通过联合彼此成就，但重组不是良药，1998年老凤祥销售额在7亿左右，一年利润勉强达到1000万，跟民营和国外同行完全不在一个量级。机制的束缚让老凤祥喘不过气，管理者也回天乏术。       那时，谁也没想到十年后，它却一举登顶中国黄金行业之巅，品牌价值超过60亿。与第一铅笔“换魂”老凤祥的重生，要感谢“中华牌铅笔”。       作为上海工业系统成功改制的典范，1992年7月“中华铅笔”就登陆资本市场，更名第一铅笔，成为上海工业系统较早改革上市的股份制企业。通过引进现代企业制度、规范公司运营、实施激励约束制度、奖惩与个人收入挂钩，第一铅笔成功跻身世界铅笔制造业三强。为了帮助老凤祥摆脱困境，1998年第一铅笔根据轻工业局的部署，斥资6840万元收购了“老凤祥”50.44%的股权。       被铅笔集团收购，老凤祥几乎已经注定不会延续国外奢侈品牌的运作路径，而是调转方向扎入了大众市场。       控股老凤祥后，第一铅笔书记胡书刚起初并不想用卖铅笔的逻辑来卖珠宝。“除了第一铅笔的总经理石力华兼任老凤祥总经理外，第一铅笔一个人不派，一个人不带。”胡书刚说，“管理的本质是相通的，我们要做的是头脑清醒、思路对、机制活、管理严、奖惩分明。我们不是内行，为什么不能用内行来管理呢？”       但胡书刚显然理想化了。虽然第一铅笔为老凤祥注入了大量资金，但由于老凤祥的体制还保持着计划经济时代的样子，其经营未改颓势。1998-2001年间，很多优秀的设计师、技师、经营管理人员都去了竞争对手那里，老凤祥在市场中也被远远地甩在了身后。当时老凤祥实施了全员持股，但对促进生产力无济于事。“全员持股就等于没有持股，大锅饭的局面还是没有打破”，第一铅笔总经理石力华说。       2000年，44岁的石力华决定对老凤祥进行刮骨疗伤。此后，2001-2011年十年时间石力华将老凤祥销售额从7.5亿，提升至200多亿，销售额增长了28倍，利润增长了140倍。石力华如何实现了这一增长传奇？       首先，他用了两年时间清理店铺。“老凤祥自己的银楼，必须卖自己的产品。”这是一条原则。清理之后随之放手，“此前老凤祥公司对下属子公司开银楼有严格限制，此后全面放手，允许子公司自行开立银楼。”老凤祥的店铺数量突飞猛进。公司还通过区域总经销、加盟连锁店、特许经营的方式，遍地开花，奠定了渠道优势。2001年只有30多家门店的老凤祥，2011年已经拥有七百多家连锁银楼和近两千个销售网点。       第二，恢复下属工厂生产，遏制了过去产销分离的恶性循环。“走出这一步非常难，因为当时企业未分配利润亏损1200万，银行也要抽资。我们只能靠土地置换来还钱，和银行商量不要抽资，逐步把生产能力恢复。没有生产能力，企业怎么生存呢？”石力华说。       第三，对产品结构、行业结构进行大调整。将传统的“黄金、白金、钻石、白银”四大品类，向高毛利、高创意设计、高工艺领域倾斜，形成“金银铂钻翠玉珠宝”八大品类。撤并岗位、关停并转下属微利或亏损企业、分流安置冗员、下放部分小微企业。对产业、人才进行重组，将优势资源向高毛利产品聚集，从而加速资金周转，弥补自身资金的不足。       第四，将全员持股改为经营者和骨干持股。“我们要把企业放在有信心、有忠诚度的人手里。”“鉴于企业当时的经营情况，谁也看不清未来，职工自愿退股者众多，经营层自愿认股者少。”石力华介绍。最终，原来分散在1500多名员工22%的股权落实到149名企业的经营者、管理者、技术团队和100名没有退出的职工手中。类似机制也在下属企业推行。       第五，老凤祥对于其他人员，亦按照职能模块重新设计了考核激励方案。在业内率先实行“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系，创建了大师原创工作室，分配倾斜关键岗位、关键人才。生产工人计件，销售人员提成，技术人员进行技术考核，工资体系透明。       第六，享受利益的人也要承担风险。老凤祥十年没有一分坏账，“个人赔偿机制”的设立，是保障股东利益不受损的独门秘籍。在老凤祥，有一个没有公开宣传的严格的赔偿机制，即任何业务员对企业造成的损失，如客户坏账、产品缺失都必须进行赔偿，而且这个赔偿制度一直扩大到更高的经营层。“包括我自己也赔偿过，”石力华说。       第七，品质保障。除了对产品高于国标的严苛要求外，老凤祥服务也实现了标准化。《“老凤祥”银楼十大管理标准》确保了每一个消费者都会得到良好的服务。公司还有黄铂金调换、修理出新、特规定制、宝石检测、消费讲座等“十大特色服务”，解决了消费者消费的后顾之忧。       “老凤祥”被注入了新活力，在国字号老品牌普遍陷入困境之时飞速增长，成为第一铅笔的增长引擎。2008年公司文具制造业收入为2.82亿，同比降低7.39%，而金银珠宝制造业收入高达78.76亿，同比增长43.41%。       赵雅芝作为品牌的形象代言人，让老凤祥的名字飞进每一个人的耳朵。曾经摇摇欲坠的公司脱胎换骨了。2009年，老凤祥抓住国企改革机遇，通过定向增发的方式，将黄浦国资委持有的上海老凤祥有限公司27.57%股权和上海工艺美术有限公司100%股权整体注入到上市公司平台，实现了集团整体上市。“老”凤祥的新挑战       2009年，美国人均珠宝消费1337美元，日本人均珠宝消费1562美元，中国人均珠宝消费只有142美元。中国珠宝市场还有巨大的增长空间。在此背景下，中国珠宝市场集体进入了“渠道下沉和终端为王”的时代。       面向大众市场是老凤祥重生的良方，但疯狂奔跑也让老凤祥渐渐丢失了曾经独树一帜的文化底蕴，淹没在周大福、周生生、周大生、六福、谢瑞麟……等等一众珠宝的跑马圈地之中。       下沉市场对珠宝的消费仍处于启蒙状态，更直白的说就是对贵金属材料的消费。在各家纷争之下品牌溢价极低，高精尖工艺根本没有生存土壤。克价才是市场决胜的关键。为此很多品牌都将款式生产外包，进一步加剧了市场雷同现象。       虽然老凤祥有100多位获中国工艺美术大师、高级工艺美术师等称号的老、中、青三代设计师，但即便是中国优秀设计师的设计也不一定能得到市场认可。大众的审美被西方驯化，东方文化尚没有形成审美风向，导致中国品牌的原创设计要么是东施效颦，要么是鸡同鸭讲。缺乏创新动力、缺乏市场磨合，很容易让品牌陷入曲高和寡、闭门造车的尴尬境地。至今老凤祥产品设计差依然是它的阿基琉斯之踵。       中国的消费者对珠宝品牌已经形成了初步的品牌印象，卡地亚、蒂芙尼、宝格丽是奢侈品牌，周大福、周生生为综合优秀品牌，老凤祥成为黄金第一品牌。但随着中国经济消费能力的发展，黄金作为避险资产符号趋于弱化，现在的年轻人已经不痴迷黄金产品了。       作为祖母的品牌，老凤祥的“老”正在成为它时尚化路上的绊脚石。设计能力不佳，无法让老凤祥的文化定位转化成文化优势，西方首饰品牌针对中国市场推出的中国元素首饰，又在蚕食着老凤祥的文化阵地。       为了抢夺Z世代，老凤祥在产品中融入了迪士尼元素，将代言人换成了更为年轻的陈数，还通过抖音、微博等制造话题爆点提升年轻人对品牌的好感。但设计上的短板和品牌刻板印象，让老凤祥“老态”的形象似乎并没有得到明显改善。       如今老凤祥在全球有3000多个销售终端。加盟店铺出现的管理问题，导致在网络上出现了“老凤祥导购员服务态度差”、“老凤祥有欺骗顾客行为，怎么投诉？”等等老凤祥服务差的帖子。这成为了老凤祥的又一挑战，让它在与周大福、周生生等一众品牌的竞争中处于劣势。老凤祥并非没有机会。       老凤祥面对的是竞争最激烈的时代，也是文化崛起更好的时代。从李宁、大白兔等一众国民品牌的崛起不难发现，本土品牌迎来了发展的好时代。在中国消费者对西方文化感到疲倦后，随着中国实力的增强，中国传统文化的复兴，已势不可挡。       中国传统文化构建一定需要依托本土品牌，170多年的经历，是老凤祥得天独厚的优势。随着国潮热和民族文化的复兴，老凤祥应该将更多的精力放在品牌塑造上来，重拾断裂的品牌文化，并为这种文化找到标杆式的表达。       深厚的历史文化积淀、昌明的政治前景，这是老凤祥浴火重生的契机。让中国产品有自己喜闻乐见的文化表达，这才是老凤祥未来腾飞于世界的机会。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-18

          2020年成立的新锐重庆美昊源实业，专注致力于“塑造健康曲线、享受时尚之美”。作为“简美曲线”品牌时髦蜕变之作，这场“东方巴洛克”发布以简而不凡的典雅，开启了童话故事的梦幻之旅。       整个系列使用了被纺织界誉为“软黄金”的香云纱，立体剪裁，重工刺绣。皇室图腾、牡丹、祥云、鱼鳞纹等元素跃然衣上，既古朴又灵动。国际名师设计团队将中国红、帝王黄，巧妙定义为新时代永恒的东方巴洛克宫廷色。

2021-10-16

       上世纪80、90年代，在中国美妆护肤市场没有爽肤水、面霜、眼霜、精华的区分，更别提唇彩、睫毛膏、眼影这些彩妆需求。大概能够概括这些的，只有“擦脸油”这个名字，也能够从这个显得有点随意的名词中，看到当时人们对于容貌美的态度。在家家户户使用友谊雪花膏和万紫千红润肤脂的年代，很难想象今天的美妆品牌能够装得下购物中心的一整个楼层。       在过去的十年当中，国际美妆品牌对于中国市场持续加大了投入和培育，国内消费者养成了正确的消费理念。当护肤的意识不断增强，人们对于健康肌肤的理念逐步形成，追求容貌之美，“颜值经济”开始促进这个市场规模不断加大。       全球更大美妆零售集团欧莱雅，在2018年第一季度公布的财报显示，旗下高端品牌Lancome、YSL、Giorgio Armani等，平均增幅超过10%。总体看美妆市场，增长是今年第一季度的势头，当然也是过去几年的累积。贡献这增长的主要来自亚太市场。其实早在2015年，中国的化妆品市场规模已经达到了3156亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。同时，在过去的五年中，国内化妆品行业年复合增长率为9.1%，预示着这个市场极大的潜力。       我们结合过去美妆行业的发展累积，来看看美妆行业正在经历并即将迎来怎样的趋势。门店科技与体验的效应       与服装百货行业的关店潮相比，美妆行业流传更多的是开店的消息。消费者在走进实体店之前，已经通过各种途径获取信息，当她们走进店里对于体验的期望值很高。美妆行业因此走在了体验零售的最前沿，玩转增强现实、人工智能等各种高科技应用。       传统美妆零售很大程度上依赖的是美妆顾问的销售能力，但新环境下更加注重围绕消费者做文章，尤其在各种智能化工具出现之后，很多美妆品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在内的技术，是头部品牌如欧莱雅、资生堂、LVMH，还有连锁门店如屈臣氏、丝芙兰等等，更加倾向的新营销方式。       今年，欧莱雅集团宣布收购加拿大美妆公数字技术公司ModiFace的所有股份，这是一家擅长AR与人工智能等创新技术的公司。欧莱雅希望，将这些技术应用于集团旗下品牌的美妆体验中。所谓的美妆技术大概是，例如，ModiFace推出过一款模拟皮肤变化的实时视频新技术“Skin AI”，结合皮肤科医疗视频技术，监测和评估痤疮、黑色素、皮肤干燥、肤色不匀、皱纹等多种皮肤问题，并提供消费者在使用护肤品后的皮肤对比变化图像。       事实上，美妆品牌对AR技术十分拥簇。为人们提供完美的试妆体验，只是AR技术带给美妆品牌的帮助之一，品牌还可以通过收集后台数据，分析用户的喜好、判断产品的市场反响，并进行精准推送。社交媒体与KOL的重要作用       如果去问一个有购买美妆产品需求的女生，她如何做决定去选择某个品牌的产品时，大约有90%的可能，她将会打开社交媒体搜索产品测评，或在她长期关注的美妆KOL的分享内容中找到资讯，这正是如今的消费者行为的趋势。       社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大。2016年，Facebook发布的一份报告显示，53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响，44%受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。这在中国市场，大概指数更高。2017年上半年，美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨论人数达637万，美妆行业已成为微博讨论热门话题之一，90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。       因为涉及的受众更广，美容领域比其他品类产品更容易带来流量。什么产品比较好用，又该如何使用，总是能引发持续的讨论，这意味着将互动转化为实际购买的可能性更高。       品牌自身在社交媒体的发力也十分关键，Chanel在社交软件Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号，用来搜集关于品牌美妆产品的买家秀。只要使用Chanel的美妆产品化妆并拍照上传，再加上标签，就有机会被该账号选中并转发。短短一周时间，就有近3000人参与分享了自己的照片。       不可忽视社交媒体与KOL的自然流量，大概是品牌们都意识到的问题。如今社交媒体与商业的关系越来越密不可分，我们也将持续关注。跨界生活方式咖啡店       美妆的发展触动的是人们对“美”的更高追求，品牌希望在跨界创新中倡导一种新的时尚与美妆生活方式。很多美妆品牌开始开设咖啡店，这种门店恰好提供了这样一个能亲密接触但无购买压力的机会。对于大部分消费者来说，这是一种全新的生活体验，也是我们正在见证的消费文化的变迁。       美妆品牌和咖啡店的组合，在Chanel、Bobbi Brown、科颜氏等身上都能找到踪迹。为了延长消费者在店内的逗留时间，曾经一些美妆品牌会在店内开辟出咖啡区，供消费者休憩及进行品牌互动。从这里延伸，许多美妆品牌开始开设了自己的咖啡店，借此从另一品类切入，将目前的稳定客群缓慢导入，并满足消费者的体验和需求，并发展成了热门的趋势。颜值经济从“她”到“他”       你没有看错，如今的护肤甚至美妆已经不再是女性的专属，越来越多男性也开始注重肌肤的护理和美容。随着社会文化的发展，在媒体传播和审美观念的改变中，男士美容产品线不断成长，也许即将带来深刻的改变。       由“千禧一代”引领的美容产品更大的消费群体，早已不拘泥于陈旧的观念，男性也同样为自己的外在容貌加分而努力。许多男性将护肤作为日常生活中重要的一部分，他们越来越意识到，需要采用健康的生活方式来保持自我的更佳状态。而他们在用于自我打理的选择上，已经远超过剃须产品的范围。       如今对于男士形象的倡导是具备着高品位、高自我修养、优质生活方式的，这其中对于外在形象的打理十分重要。因而，男性护肤品市场有着强烈消费升级的需求，中国市场男性个人护理品，例如理容剃须、护肤和香氛产品，在过去 5 年的复合增长率为 6.4%。契尔氏的品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo表示，该品牌的顾客中有三分之一为男性。       当然，对于美妆品牌来说，男性消费者更加难以把握，无法确定的原因在于大部分购买男性产品的为女性，另外男性仍不习惯于分享个人使用的相关信息。接下来，对于男性消费者的把握也成为关键。美妆零售巨头融合高端与平价       美妆零售公司丝芙兰属于奢侈品帝国LVMH旗下，更是行业的领军者，其全球门店数量达2400家，贡献了LVMH集团近20%的营收。丝芙兰过往选择的品牌以传统高端产品为主，在去年，丝芙兰将“网红品牌”ColourPop引进门店，与之前的选择不同的是，该品牌为平价商品，在千禧一代消费者中大受欢迎，意味着丝芙兰开始拓展平价产品线。       年轻的消费者个性化选择在于，可选择高价格的高端护肤品，也可以同时拥有平价的好口碑产品，购买决定的因素很大程度上取决于消费观。作为美妆零售巨头，丝芙兰扩充产品线的举动，正是为这样的趋势吸引更多消费者到访，在其中找到合理的平衡方式。       新的消息是，国务院发布的最新声明，从今年7月，服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。在消费升级的背景下，将消费者引流回国内市场。       美妆行业也有强烈的商圈聚集效应，在美国及欧洲，当美妆品牌门店集聚在特定商圈，则能吸引更多客流，例如纽约的NoLIta，伦敦的考文特花园等，我们也会在今后详加介绍。美妆品牌的开店势头高歌猛进，以上趋势单拿出一个来，都可以深入探讨，这也是我们关注的原因。       亿万年前的颜值体系，早已打开了地球物种的进化旅程。人们的观念也在进化，追求更好的自己，从来都不是错误，而是取悦自我的方式之一。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-15

       在无钢圈领域深耕十余年，优衣库作为国内无钢圈内衣市场的领 军者，深入洞察中国女性的消费需要和穿着体验，不断对产品进行迭代升级，推出了一系列备受瞩目的畅销产品，更好地赋能中国女性消费者未来新生活方式。近日，优衣库特别为中国女性度身定制的王牌新作「轻氧Bra」，采用优衣库独有的AIRism黑科技面料、革新花瓣杯与减压工艺，解决无钢圈内衣塑形不佳、机洗变形等痛点，同时个性化分段尺码更能满足不同身形女性的差异化需求，解放身体束缚，为女性消费者打造全天候裸感舒适体验！       优衣库独 家科技面料AIRism，进阶透气舒爽，全天不闷汗，升级高弹力面料，360度提升生活舒适感；创新花瓣杯工艺，立体弧度绽放饱满美胸型，最 佳曲线温柔包覆，不空杯不压胸；提供个性化尺码分段，解决无尺码产品的局限性，完 美满足差异化身形需求；同时本款新品运用创新性减压工艺，点胶底围、手风琴宽肩带与“U型“背部设计，全 方位释放胸、肩、背压力；懒人福 音罩杯四点定位设计，机洗不跑杯，拆装不费力，耐穿不变形，省心省力。       助力中国各个年龄层女性解放身体，优衣库王牌力作「轻氧Bra」带来无束缚、自由、舒适的真我感受。10月20日-10月31日，参与掌上优衣库和优衣库旗舰店新品预售活动，预估到手只需99元！       文章转自中服网，若有侵权，请联系小编删除。

2021-10-15

       作为全球奢侈品行业中的 TOP 品牌，香奈儿（Chanel）一直是法国高端时尚、巴黎时装周的代名词。不过，不同于路易威登（LVMH）、爱马仕（Hermes ）等上市公司会如期公布财务数据，迄今为止，香奈儿在全球的香水、成衣、配饰等品类的销售数字，一直是个迷。       今日，香奈儿在其成立108年来首次公布了年度财务报告，同时还宣布了一项重组计划，将把其旗下所有的公司合并在一起，整合在一家英国注册控股公司之下，包括泳衣品牌Eres等其他一些小型企业，以此来简化公司架构。       这一举措也被外界视作香奈儿从高端时装品牌向全球奢侈品帝国转型的重要一步，并引发了人们对其未来计划的猜测。       香奈儿公布的数据显示：2017年总销售额为96.2亿美元（约合77亿欧元），同比增长11%，这一增长主要是受到亚太地区和欧洲销售的推动，尤其是在亚太地区，销售额增长。       同时，这一增长可能还要感谢竞争对手在化妆品和香水等业务上的缺乏。       香奈儿在报告中称，业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨，其中欧洲依然是更大的市场，销售额为39亿美元，包括中国的亚洲是第二大市场，销售额则较上一财年大涨16%至37.5亿美元。       此外，香奈儿去年共录得营业利润26.9亿美元，净债务为1800万美元，自由现金流为16.3亿美元。在营销和广告方面，香奈儿去年共支出了14.6亿美元，年增长率为15%。近年来，为了争取更多的年轻消费者，香奈儿开始在营销上投入越来越多的尝试。与消费者建立更加近距离的沟通，成为香奈儿当下重要的探索方向。       从2016年开始，香奈儿就陆续在东京、迪拜、新加坡等地不断开拓快闪店形式，本月初， 香奈儿在巴黎百货商场Le Bon Marché开设了一家快闪店“Coco Lab”，售卖品牌旗下最热门的珠宝系列Coco Crush。不久前，香奈儿还在上海K11搭建立一个了可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店。       在社交媒体方面，香奈儿也在进行一些不同的尝试，今年年初，香奈儿在Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号，专门用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀，同时，香奈儿还在顺应国内玩法，推出了各式线上H5推广活动以及微信商品售卖活动。       不过，把美妆产品搬上网上售卖的香奈儿，虽然从电商业务中获得了不小甜头，但依然没有打算将时装也纳入其中。       “即便是在这个数字时代，我们也相信，人际互动仍将是高端客户与香奈儿品牌互动的关键。” 香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux在接受媒体采访时这样说道。在全球时尚行业竞争日益加剧得当下，越来越多的高端品牌陆续被大集团收入囊中，其中以热衷于买买买的LVMH和开云集团（Kering）更具代表，而香奈儿又一直被视为LVMH和开云集团等集团公司觊觎已久的品牌。所以关于香奈儿是否有财力保持独立，一直是外界关注的焦点。       面对四起的收购传言，香奈儿想要通过公开财务数据表明自身的盈利能力，同时对外表明自己并没有想要“卖身”的考虑。       “事实恰恰相反，这份财务报表显示，我们的财务状况非常稳健，我们可以在未来几个世纪里保持自己作为一家私营、独立公司的地位。” Blondiaux这样说道。       目前在全球奢侈品品牌排行榜上，香奈儿的排名已超过了古驰（Gucci）和爱马仕（Hermes），同时数据显示，香奈儿在财务数据上也已超过Gucci和爱马仕，同时与Louis Vuitton并驾齐驱。       Gucci同期发布的财报显示，2017年Gucci共实现销售额62.11亿欧元，而爱马仕2017年全年销售额为55亿欧元。LVMH集团虽然没有单独披露过旗下各品牌的销售数据，但据分析师估计，Louis Vuitton去年的收入为80亿至100亿欧元。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-14

       近月来，LVMH集团和爱马仕集团都在新建工厂和扩大产能。       今年1月，LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将在2019年新开4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法国，1家在美国德克萨斯州。一个月后LVMH集团又宣布将与在意大利时尚眼镜集团Marcolin合作开设第二家工厂，它能每年为集团多生产450副眼镜。       爱马仕集团则于4月在法国开出1家新的皮具工坊，还有3家皮革厂正在建造中，除此之外它还计划扩大其在法国生产丝巾的纺织品中心，多聘请四分之一的员工。       LVMH集团和爱马仕的一系列动作意味着它们要生产更多的手袋、鞋履、眼镜和丝巾，这也令人不免疑惑——保持产品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本，“产品不可立刻获得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。       那么，当获得一只铂金包和老花包变得不再困难，奢侈品会变得不再奢侈吗？想买奢侈品的人变多了       加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori刚刚参加了6月初的LVHM集团闭门会议，听Louis Vuitton高层做品牌发展简报。他对界面时尚表示，这些品牌是为了满足消费者对皮具产品日益增长的需求而必须投资建设新工作坊。       而首先要明确的是，Louis Vuitton和爱马仕的产品在市场上有着十分强劲的需求，其中中国消费者的贡献尤其突出。       2018财年Louis Vuitton凭借一己之力就为集团贡献了100亿欧元的营收，是集团最重要的增长驱动力，2019财年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起让集团整体营收上涨16%。       LVMH集团在第一季度财报会议上重点提到了中国市场，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony称时装和皮具部门的许多品牌都因为中国实现强势销售增长，中国消费者为Louis Vuitton带来的销量增长持续多年保持双位数水平。       爱马仕2018年的收入则同比上涨10%，逼近60亿欧元的大关，集团首席执行官Axel Dumas透露中国地区的销售成绩非常强势，中国千禧一代更是亚洲地区增长的主力。       除此之外，中国奢侈品市场正在经历一次浩浩荡荡的消费回流，也就是许多曾经在海外购买奢侈品的中国游客开始回中国内地购买奢侈品了。       Louis Vuitton就在闭门会议上向分析师透露，中国内地市场对Louis Vuitton产品的需求达到闻所未闻的程度，并且线上渠道表现优异。杰富瑞集团分析师表示，尽管目前品牌的中国消费者只有三分之一的购买在内地完成，但内地销售额正以两倍的速度飞涨，预计最终海外消费和内地消费会形成对半分的局面。       Fujimori预测，中国内地未来几年将会成为奢侈品行业增长的主要阵地。       正因如此，Louis Vuitton刚刚宣布会在中国内地增加产品库存。查阅Louis Vuitton官网商城，会发现品牌的所有产品全都已经上架。为了更灵活的商业策略和更丰富的品类       同时，除了增加产品产量，增加产能的确可以帮助品牌对变化越来越快的奢侈品市场做出迅速的反应。       奢侈品牌产品的生命周期正在不断缩短。如果说几十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年，如今一件爆款It Bag可能只需1、2年就会被层出不穷的新品拍在沙滩上。如今为了应对消费者不断变化的需求，奢侈品牌需要变得更快更灵活。       Fujimori对界面时尚透露，Louis Vuitton为了进一步实现增长，品牌的制造和供应链环节正在努力变得更加敏捷，例如加快新品的上市时间，以及变得更加灵活，例如根据现有产品线的销量迅速调整生产力。       “现在Louis Vuitton已经重组了工厂并且增加两轮轮班，从8.5小时/天改为14小时/天。”Fujimori对界面时尚说。       除此之外，Louis Vuitton和爱马仕兴建工厂不只是为了增加核心产品的产量，还是让其他品类有更好的发展并引入全新的品类，增强品牌竞争力并且寻找新的业绩增长点。Guiony就在集团闭门会议上表示，更丰富的产品组合帮助品牌利润在过去6、7年大幅提高。既然如此，Louis Vuitton没理由不继续提供更多品类的商品。       Fujimori就表示，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke向他透露珠宝和腕表是Louis Vuitton目前最有发展潜力的部门，品牌希望珠宝和腕表单独就能实现10亿欧元的销售额，以确保品牌能完成2013年曾定下的转型目标——成为更高端的奢侈品牌。       不光是Louis Vuitton发力珠宝腕表，Gucci、Armani和Prada都于最近一两年相继推出了高级珠宝系列。       既然要丰富产品组合，那么原本就是奢侈珠宝品牌的Tiffany & Co.（下称Tiffany）当然要另辟蹊径。2017年末，处于变革之中的Tiffany推出了餐具、装饰品甚至乒乓球拍在内的家居产品，并且时隔15年重新推出香水产品。       爱马仕也看中了家居产品作为品牌下一个发力的方向，除此之外还有丝绸产品和即将推出的美妆产品。       Dumas在介绍爱马仕第一季度业绩时重点谈到了一些小众商品，表示自动自动唱机、冲浪板和溜冰鞋这些商品的销售成绩都很不错，爱马仕美国官网销量更高的商品之一竟然还是一张12英寸长的沙发。       而爱马仕宣布扩建的法国纺织品中心就是一个以生产丝巾为主的工坊。其实爱马仕丝绸和纺织品部门目前的表现并不算特别好，2018财年销售额同比增长3.2%。为了让品牌的明星产品在大众视野中有更高质量的曝光，爱马仕从2018年陆续在马德里、纽约、首尔和北京开出丝巾快闪店，让年轻消费者注意到丝巾与音乐和艺术的融合。       2019年3月爱马仕宣布将在2020年推出首个美妆系列，之后会再推出个人护理产品。Dumas称希望成为美妆领域的全球性公司，当然也是为了平衡集团各产品品类的增长。       要知道美妆产品一直算是奢侈品公司的现金奶牛，有着十分可观的利润率，并且近年美容护肤市场发展势头向好，这无疑能为爱马仕带来新的业绩增长点。奢侈品的平衡术       不过，增加产能、扩充产品线并不意味着要牺牲核心产品的稀缺性。       奢侈品牌还是会有所控制，在核心产品上依旧保持稀缺，例如你依旧不能轻易就买到一只爱马仕铂金包。       “对于奢侈品牌而言，关键是要在扩大产量和维持独特性之间实现一种非常好的平衡。”Fujimori对界面时尚说。       除此之外，奢侈品牌也在加紧控制产品的分销渠道，这是它们维持品牌稀缺性的另一种重要方式。       Louis Vuitton和爱马仕原本就不会通过批发渠道分销商品，而且从不打折，消费者只有在线下和线上的直营店才能购买到心仪的箱包和丝巾，品牌因此维持着“高大上”的形象。       而许多曾经对批发渠道比较宽容的奢侈品牌也开始意识到需要做出改变，例如Prada就在3月宣布要进一步削减批发网络，让各渠道定价趋于一致，并且停止季末促销活动，以增强对分销渠道的控制权并且提升品牌形象。       尽管不少分析师都表示这会让Prada集团2018年的业绩造成负面影响，但这算是一个不得不做、长痛不如短痛的举措。       除此之外，奢侈品牌们还在通过打击灰色市场和二手市场保持稀缺性。       Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假联盟，联合几十个海内外品牌打击假货，因为只有当市场上粗制滥造的假货越来越少，消费者才能更容易地看见品牌品质上佳的产品。       为了对抗假货，Louis Vuitton甚至还玩起了区块链技术。LVMH于5月推出首个奢侈品区块链平台Aura，该技术首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用区块链，Louis Vuitton产品生命周期的每一步都会被记录下来，包括商品最初在哪里被购买、又在何时被出售，方便消费者在代购等灰色市场中分辨产品真伪。       和二手市场杠上的还有CHANEL，它在2018年11月以商标侵权、造假、使用虚假广告和不正当竞争等原因把二手奢侈品电商The Real Real告上法庭。       毕竟，如果真伪不明或者品质无保证的商品在市场过多流通，既可能损害品牌形象，也会让消费者发现拥有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，这是奢侈品牌绝对不愿意看到的。如何在数字化时代维持稀缺性？       事实上，为了迎合数字化时代的需求，奢侈品维持稀缺性的手段也应该有新的方向。       德勤中东公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒体The National采访时表示，在一个趋势变幻莫测的时代，奢侈品公司正在对品牌遗产和历史的价值进行重新审视，以更加聚焦新时代消费者的需求。       这意味着奢侈品牌对品牌价值的重视度会不降反升，比如更加强调用创新方式传递品牌的历史，或是开发新的文化和艺术标签。例如出资修缮历史古迹是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宫修复与重建项目的唯一与长期赞助方，FENDI则曾独家资助意大利许愿池的修复。       而如今，这些合作越来越多地通过办展览、走秀等方式尝试跨越地理限制。       Prada自从在2011年租下上海静安区陕西北路的荣宅、并花6年时间修缮它之后，已经先后举办过包括“ROMA 1950-1965”、“寓言叙事”、“我曾为何物”等多个艺术展览。       需要承认，这些艺术展览是有欣赏门槛的。“我曾为何物”展览的背景设定在因技术过度发展而导致人类崩溃的后世界末日时代，展览中机器人源源不断发表的演说不一定能被所有观众读懂，但他们会清楚地感知到品牌的艺术基因。       Louis Vuitton和CHANEL则分别通过《飞行、航行、旅行》和《走进香奈儿》这两个聚焦品牌历史的展览，既让中国年轻一代消费者近距离了解自己，也让新老顾客透过娓娓道来的故事加深对品牌的好感。       当然，在当地办一场时装秀比办一场展览要来的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交来到上海办起大秀，Prada还干脆几乎超出所有人意料地启用了流量明星蔡徐坤作为代言人。       Prada知识分子的气质和新代言人是否匹配存在争议，但你不得不说这场合作短时间内为品牌带来了暴涨的关注度。       身处于社交媒体时代，奢侈品牌的营销策略不断发生变化。无论是进驻抖音还是开线上店铺，这些数字新策略无疑为它吸引了更多年轻人的注意，虽然，我们至今还无法确认互联网对精英模式的挑战，到底会多大程度地稀释“奢侈”这个词的含义。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-13

       国际奢侈品领域逐渐开始进入“中国时间”。       2020年年底，历峰集团和阿里巴巴向全球时尚电商平台FARFETCH（发发奇）投资6亿美元，三者正式达成全球战略合作伙伴关系。今年3月1日，发发奇入驻天猫，同步在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)上线，目前，发发奇官方海外旗舰店订阅超4万。       在全球奢侈品新零售战场，品牌与电商平台的合作一直是最为普遍的，如今，在全球奢侈品行业加速数字化的过程中，发发奇和天猫这种“电商平台X电商平台”的战略合作则成为了新模式。       将国际奢侈品牌、全球新锐设计师品牌及热门潮牌齐聚一堂的发发奇看中天猫，不仅源于天猫在国内线上奢侈品市场的龙头地位，也因为天猫提出的“奢侈品新零售”全域解决方案，将成为自身在中国构建新零售消费闭环的关键助力。       对天猫来说，发发奇的入驻将成为平台丰富奢侈品牌矩阵和潮牌矩阵的“新拼图”。平台叠加力下，发发奇也将成为天猫进一步推动重奢与轻奢、国潮与海外潮牌平衡发展的关键所在，助力天猫在国内及国际时尚领域争夺更多话语权。从“前任”京东到“现任”天猫       去年，受疫情影响，全球奢侈品市场遭受严重冲击，但中国成为了奢侈品市场唯一正增长国家，大陆奢侈品线上渠道销售额增长约 150%，可见国内消费者日益增长的购买能力和奢侈品消费需求。在此大背景下，奢侈品也成为了天猫、京东等电商平台的兵家必争之地。转投阿里的怀抱之前，发发奇的“前任”是京东。       京东从2017年开始发力奢侈品业务，去年欧洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球首个在线电商伙伴选择了京东，而后意大利潮牌MSGM和美国设计师品牌Proenza Schouler也入驻了京东。虽在持续发力，但京东在线上奢侈品市场是落后于天猫的。       2020年，罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示，天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位，报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品，京东的这一比例则为44%，二者差距显著。       或许，依靠3C起家的京东如今在不少消费者眼中仍很难与奢侈品及时尚挂钩，不过，这不是发发奇转投阿里的唯一原因。比起在合作中提供数据与技术支持的京东，阿里这种提供全方位新零售服务的合作伙伴，可能对亟需在数字化进程中破局的奢侈品牌/平台更具吸引力，就如发发奇。       发发奇大中华区董事总经理、执行董事会成员Judy Liu曾在接受采访时表示，从京东转投阿里的原因不仅是看中了阿里在中国市场不可撼动的主导地位，也是因为阿里巴巴集团能够为其提供完整成熟的整合资源。       “新渠道的拓展将辅助FARFETCH发发奇所拥有的全球时尚单品触达到天猫近8亿的用户，并为全球奢侈品品牌提供多品牌一站式解决方案。对众多品牌合作伙伴来说，这一卓越解决方案，不仅能够进一步提升其品牌认知度，更借助发发奇的全球市场覆盖，拓展品牌的潜在消费市场。” Judy Liu表示。       Judy Liu所提到的一站式解决方案，便是天猫在2018年发布的“奢侈品新零售”全域解决方案，即利用阿里集团的数据技术和商业基础设施，从精准化人群、选品、内容运营、线上场景体验、线上活动策划、服务流程等多维度帮助奢侈品牌更好地与消费者建立连接，从而提升营销和零售的效率。       业内人士曾表示，奢侈品牌争夺线上渠道意在获得更多中国市场，但合作伙伴的选择除了要与品牌定位与需求相符，还要考虑哪家平台能赋予自己更多新零售基因。如今，发发奇看中的便是阿里利用数据能力、产品能力和营销能力，为平台在中国市场的数字化运营带来的加持。       如今，电商平台起家的发发奇正在将自身的业务从线上向线下拓展，通过线下“未来商店”的打造构建完整的新零售消费闭环，这也将是发发奇在中国市场的未来发展路线。届时，阿里在智慧门店、门店数字化升级、全渠道打通等环节上也能为发发奇提供助力。天猫平台的奢侈品新集中站       此次，发发奇虽是以“官方海外旗舰店”的形式入驻天猫，但它与天猫之间并非是一次品牌与平台的合作，而是平台与平台的联手。可以预见，与发发奇的合作，将为天猫的奢侈品布局带来了一次加速。       曾几何时，电商渠道在奢侈品牌的眼中尚是“拉低档次”的存在，不仅LV与GUCCI等高端奢侈品牌曾与淘宝对簿公堂，LVMH集团更是放话不会与亚马逊合作，因为其“不符合集团的豪华定位”。但在线下增长遇瓶颈，线上市场成为消费大浪潮后，奢侈品牌拥抱电商转瞬便成为了新风潮。       2014 年，Burberry 成为首个入驻天猫的奢侈品牌，同年Hugo Boss旗下的Boss Orange和Calvin Klein也在天猫开设了自己的旗舰店。之后，GUCCI、Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani、天梭等奢侈品牌轮番入驻天猫。线上渠道的开拓为奢侈品牌带来了全新的增长点，2020年，以LV、Hermès、 GUCCI、Prada为代表的奢侈品牌在天猫国际的成交量同比增长72%。       从全球范围来看，奢侈品牌加速拥抱电商平台已成大趋势，但电商平台奢侈品牌的规模化却不是能一蹴而就的。这背后原因复杂，如不少奢侈品牌仍对电商存在“傲慢与偏见”，如有的品牌尚未考虑中国市场等等。       正是因此，与汇集来自全球50 多个国家超3500个品牌的发发奇合作，对天猫有着标志性意义。拥有了把全球各地的奢侈品牌都集结到旗下的发发奇，天猫就等于拥有了一个奢侈品集中站，毕竟发发奇为中国消费者提供的3500个品牌的产品中，有95%都没有在淘宝/天猫开设自己的旗舰店。       也就是说，在发发奇入驻天猫前，消费者在淘宝/天猫只能通过代购店购买这95%的品牌，但这些店铺中是否存在水货或山寨产品是难以保证的。如今与全球买手店和国际品牌有着授权合作的发发奇入驻后，消费者在天猫购买这些品牌便有了最基本的正品保障。况且，相比于款式不全的代购店，发发奇能确保所有品牌新品的同步上线，还为消费者免去了清关税费。       此外，在高端消费群体日益年轻化的当下，发发奇的新锐品牌对天猫奢侈品业务打开更多年轻消费群体而言也是助力。       除了来自顶尖设计师之手的Alexander Mcqueen、Givenchy等品牌，发发奇旗下还囊括了Acne、Simone Rocha、Henrik Vibskov等具有大胆创新和极具实验性的品牌，以及不少小众国家的新锐设计师品牌，如科威特的AI Ostoura、立陶宛的Apple of Eve等。对不再一味青睐高端奢侈品牌，选择趋于个性化的年轻消费者来说，发发奇带来的多元选择是难以抗拒的。Henrik Vibskov       天猫国际时尚负责人也曾表示：“我们发现，以GUCCI为代表的高单价重奢品牌增长快速的同时，年轻消费者更热衷性价比高的入门级品牌、小众设计师品牌。”如今，与发发奇实现合作后，天猫有望在轻奢品牌及小众设计师品牌领域打开新增量。       2017年，京东以向发发奇投资3.97亿美元吸引其入驻平台，如今，历峰集团和阿里以6亿美元的投资成为了发发奇在中国的新合作伙伴，而京东发发奇海外旗舰店则于去年年底关闭。在电商平台的奢侈品业务竞争逐渐趋于白热化的当下，合作发发奇将成为天猫在奢侈品新零售中保持龙头地位，并实现规模突破的新助力。通向海外潮牌消费者的钥匙       发发奇入驻天猫后，也会在某种程度上补足天猫在潮牌上的短板。       2019年8月，发发奇以6.75亿美元收购了被誉为“意大利LVMH”的New Guards Group。但与LVMH这种传统奢侈品集团不同的是，NGG旗下拥有着众多如Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等新世代忠爱的潮流品牌。将这个潮牌帝国收入囊中后，发发奇也构建了一个包含国际奢侈品牌、新锐设计师品牌、潮牌等在内的时尚帝国。       而海外潮牌业务恰好是天猫的弱项之一。近几年，如李宁、ROARINGWILD（咆哮野兽）、Beaster等原创国潮品牌在淘宝/天猫的火爆，让淘宝/天猫成为了消费者公认的“国潮聚集地”，但与此同时，日潮和美潮在淘宝/天猫则多以买手店与集合店的形式存在，如IT官方旗舰店、丝叔潮社等。       虽如今天猫拥有着日本原宿风人气潮牌BAPE、来自加州的街头品牌UNDEFEATED、先锋设计师品牌Alexander Wang等，但其在海外潮牌上并未形成规模优势，如Off-White、Palm Angels、Fear of God、Stone island等人气潮牌都未入驻天猫。这些潮牌在国内的更大聚集地，是街头文化盛行的潮流网购社区得物。       近一两年，得物的潮牌效应正在逐渐成型，除了吸引越来越多海外潮牌进入平台外，入驻得物的明星也将平台视作了自己潮牌的首发地，如2020年陈伟霆主理潮牌CANOTWAIT_便在得物首发上线，全部商品在三小时内被一抢而空。       淘宝/天猫、京东等综合性电商平台在发展初期瞄准的都是商品品类的多样化，而并非像得物这种垂直平台一样主攻潮流消费调性，但如今，综合电商平台已经开始深耕垂类，潮牌这一正在释放巨大商业价值的新兴势力便是其中之一。2018年，全球潮牌消费已达4000亿美金，阿里自然不会放弃这一赛道。       事实上，近一两年天猫一直在通过天猫潮人节、天猫潮LIVE及“不潮不来电”等品牌活动来强化平台的潮流文化氛围，以此为潮牌和新世代潮人建立一个圈层窗口，为品牌搭建完善的消费生态路径和营销解决方案，从而不断吸引潮牌入驻平台。       如今，拥有Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等海外潮牌的发发奇，成为了天猫潮牌矩阵的“新拼图”。如果说收购NGG后，发发奇掌握了一张通往年轻消费者的门票，那合作发发奇后，天猫便拥有了一张通向海外潮牌消费者的门票，这也将推动天猫进一步实现国潮、日潮、美潮的多向平衡发展。       海外潮牌矩阵的拓展，自然也将对天猫整个潮牌生态带来影响力辐射。如强化平台的潮牌圈层文化、刺激年轻一代的潮牌消费需求后，天猫可以为国内原创潮牌培育消费沃土，让更多明星主理人品牌和全球热门潮牌看到平台在潮流赛道的价值，从而加入到天猫的潮牌矩阵中来，推动平台成为更多潮品的首发渠道和独家渠道。       无论是从奢侈品业务还是潮牌业务来看，从京东手中“抢下”发发奇这个全球时尚购物平台，对天猫而言都是一次具有长线价值的决策。在天猫成为中国市场奢侈品及潮牌零售先锋的过程中，其与发发奇的合作共赢将成为重要看点。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-13

       国际奢侈品牌路易威登（以下简称“LV”）8月初发布自研免费剧情类手游《Louis The Game》，以庆祝其创始人诞辰200周年。游戏上线一天时间内，便取代《王者荣耀》登顶IOS免费游戏榜首。《Louis The Game》游戏画面       LV“不务正业”做的手游，竟然有这么大魅力？事实上，被游戏吸引来的大批玩家中，不仅有品牌本身的拥趸，还有不少数字资产“掘金者”。       《Louis The Game》在游戏中嵌入了30枚NFT（Non Fungible Token，即非同质化代币），其中10枚出自著名数字艺术家Beeple之手，价值或高达2000万美元，刺激着梦想“一夜暴富”的人们涌入这款游戏。       NFT是一种基于以太坊区块链的“非同质化代币”。与比特币、以太币等“同质化代币”相比，NFT的更大特点在于其唯一性。如果把比特币、以太币比作每张等值的钞票，那么NFT就像是一件不可复制的艺术品原件，每一枚都因其绑定不同的“数字资产”而独一无二。       今年上半年的NFT市场可以用“疯狂”来形容。从成交价6900万美元的Beeple数字作品《每日：最初的5000天》；到报价9050万美元的一幅CryptoPunk“外星人”头像……NFT屡屡刷新了普通大众对于“价值”的认知。       上半年，NFT销售额达25亿美元，是去年同期的182倍；仅在刚刚过去的8月，NFT销售额就达到创纪录的近9亿美元。       NFT与强调所有权“排他性”的奢侈品行业之间，正在发生奇妙的碰撞。1、2000万美元藏在LV游戏里       提起创立于1854年的奢侈品牌LV，不少人脑海中浮现的除了经典的LV字母logo，再就是“奢侈”的价格。然而近期，LV上线的一款剧情类游戏《Louis The Game》让消费者有了免费拥有LV的机会。       其具体的玩法是，首先玩家可免费下载该款游戏，然后在虚拟游戏世界中获得各款LV配饰、包袋和玩偶。LV Vivienne玩偶线下售价不菲       游戏主角是一个名为Vivienne的玩偶，实物版在LV店内售价在1.5万人民币以上。玩家以Vivienne的身份闯荡游戏中的六个虚拟世界，收集200支蜡烛并获得相应的明信片，将200年间LV历史上的各个重要时刻巧妙地串联在一起。游戏过程中，玩家有极小概率获得黄金明信片，点击即可进入NFT专属抽奖页面。自8月15日起，LV将连续30天每日抽取一个NFT。       玩家可通过《Louis The Game》游戏中的明信片了解品牌发展故事       笔者也下载并试玩了这款小游戏，和不少玩家的感受一样，游戏整体画面制作尚算精美，但操作按钮过于灵活难以控制，加上视角转换令人头晕目眩，整体体验并不算好。       不过，不少玩家仍玩得不亦乐乎。这一方面可能是玩家出于对LV品牌的一腔热爱之情，另外则是其中还藏有千万“大奖”。       《Louis The Game》中共有30个可供玩家收藏的NFT，其中10个由知名数字艺术家Beeple设计。今年3月，Beeple的数字艺术作品《每日：最初的5000天》在佳士得拍卖行以6900万美元“天价”拍出。Beeple因此成为有史以来“最贵”的NFT艺术家，也成为全球最贵在世艺术家中的第三名，仅次于美国艺术家杰夫·昆斯和英国艺术家大卫·霍克尼。。这让LV游戏中由其设计的NFT市场价值被强烈看好，有人预估其价值将高达2000万美元。LV NFT专属抽奖网页       游戏中隐藏的“暴富”机会，让LV手游引发了舆论大量关注，并助推其快速冲上免费游戏榜首位。       “讲真的我玩吐了好几次。但听说可以暴富，感觉一切都值得，坐等开奖。”一位玩家在社交平台上晒出通关和获得黄金明信片的截图后，吸引一大批网友跟帖对其“成功通关”表达敬意与羡慕。2、NFT的魔力       奢侈品的价值源于其“排他性”，这与NFT骨子里的“唯一性”不谋而合。同样基于这样的价值共识，NFT今年以来已在艺术品市场掀起了几阵“吸金狂潮”，其疯狂程度足以令普通消费者叹为观止、三观尽碎。       今年3月，著名街头艺术家Banksy的作品《Mornos》（《白痴》）被以9.5万美元买下，买家随即在直播中将原作烧毁，并将其NFT版本传至数字交易平台。最终，数字艺术品《Mornos》以原实物画作4倍的价格售出，约合人民币247万。       全球两大拍卖行苏富比和佳士得，也盯上了数字艺术品市场的潜力。其中，上文提到的《每日：前 5000 天》在佳士得起拍价只有100美元，但随着出价飙升，最终以6900万美元成交；另一幅数字艺术家PAK的作品《立方体》在苏富比以1680万美元成交。       佳士得战后及当代艺术部专家Noah Davis说，佳士得2020年起一直在追踪NFT市场的成长，发现其销售量在下半年显著增加，判断目前为进入这个市场的适当时机。       NFT的源起或许在2017年。当年6月，美国软件公司Larva Labs推出了由算法随机生成的24x24像素CryptoPunks头像，以表达一种“朋克精神”。当时NFT概念还未出现，因而CryptoPunks被视为最古老的NFT之一。       CryptoPunks系列头像一共有10000枚，大多数形象为各式朋克打扮的男孩女孩，其中也有更加稀有的僵尸、猿猴，甚至是外星人等形象。这一系列作品刚发布时，人们可以在以太坊上免费申领，而目前这些头像的价格，已经远超普通人的承受范围，且并非有价无市。       今年5月，9枚CryptoPunks头像在佳士得拍出1700万美元；7月31日，一名神秘NFT藏家在一小时内连续买入102枚CryptoPunks，共计花费2650 ETH（当时行情约合657万美元），平均单价为 25.8 ETH。       CryptoPunks官网数据显示，其头像NFT的销售总价已达10.18亿美元，在售NFT的更低单价也已高达115 ETH（以太币，约合38.6万美元）。       其中一款编号为3100的“戴头带外星人”头像，挂出的最新报价为35000 ETH（约合11.7亿美元）。如果最终按该报价成交，CryptoPunks 3100将成为全球单价更高的NFT作品。       一时间，拥有一个CryptoPunks头像，似乎成为了NFT新贵身份的象征。       炒作人士也已在这波NFT热潮中获利。一名推特网友日前发文称，自己刚以58万美元的价格出售了一枚CryptoPunk，“相当于一个月赚了50万美元，我简直要疯了”。       除了CryptoPunk，今年最火的NFT当属NBA Top Shot。它是一系列由Dapper Labs推出的收藏类NFT，获得了NBA官方授权。玩家可以购买、收藏NBA球星的精彩比赛瞬间，并在进行二级市场交易。其官网数据显示，截至2021年4月2日，NBA Top Shot的总交易额近5亿美元，近30天的总交易额约为2亿美元，活跃玩家数量达24万人，同比增长了128%。       此前，Dapper Labs还推出过一款爆火的虚拟游戏CryptoKitties。玩家可领养、喂养NFT宠物猫，并通过平台交易。目前，一些在CryptoKitties上限量发行一只的NFT猫标价仍在999 ETH以上，约合335万美元起。       CryptoKitties网站上，限量发行的 NFT猫标价999 ETH+       在网友眼中，这些NFT的价格不仅令人望而却步，性价比更是超出了正常理解范围。“一个头像要价十几亿美元，这让QQ头像情何以堪？”一名中国网友在社交平台写道。       但投资人坚信他们看到了NFT资产的未来价值。曾经参与领投Uber、Snachat、Facebook、Twitter 及 Tumblr等科技公司的天使投资人加里·维纳查克，今年7月以1600ETH（当时行情约合392万美元）的高价，将一枚CryptoPunks的猿人头像收入囊中。这一行为被网友质疑为“愚蠢”。       加里·维纳查克在接受采访时说，“我非常同情人们的好奇心、愤世嫉俗或争论，但我对这项资产有着难以置信的信心。我相信人们在某个时候对杰克逊·波洛克（抽象表现主义绘画大师）的一幅画也说过同样的话。”3、奢侈品正超越物理世界       LV董事长兼首席执行官Michael Burke说，“与人们互动的更佳方式是通过他们喜欢的媒介。”       LV进军游戏领域的新尝试，让“高高在上”的奢侈品牌有了更广泛触达年轻人的机会；而NFT等更新、更热的数字化概念，相对更容易被年轻一代所接受。       伴随互联网飞速发展而成长起来的Z世代，已成为互联网主流用户群体。他们是当代数字世界的原住民，对电子形态的价值抱有天然认同。       据佳士得数据，参与Beeple数字作品《每日：前 5000 天》拍卖的客户中，有91%是新客户。其中，最多的是出生于1981年至1996年的千禧世代，占比约58%；而出生于1946年至1964年的客户最少，只占3%。       Blankos Block Party游戏中推出的限量版 Burberry Blanko。图片来源：Burberry网站       尝试引入虚拟资产的奢侈品牌不只有LV。英国传统风格的奢侈品牌Burberry近期也与游戏工作室Mythical Games展开合作，在后者Blankos Block Party游戏中推出限量版 Burberry Blanko（一种名为 Sharky B 的鲨鱼）NFT系列，玩家可在游戏内进行购买、升级和出售。此外，Burberry还表示，将在游戏中推出更多NFT配件，包括喷气背包、臂章和泳池鞋等。       Burberry首席营销官Rod Manley表示，通过这一新项目，玩家能在一个崇尚艺术、设计和探索的环境中与品牌互动，为游戏社区释放真正的价值。此外，与LV一样，在此过程中吸引新的消费者来为品牌创造价值，并且“为未来游戏中的数字所有权铺平道路”。       奢侈品牌NFT看重的不仅是游戏中的数字所有权，随着人们对稀缺品更极端的追求，“奢侈品”的概念，既可以存在于实体产品，也可以存在于数字产品中。这让奢侈品牌们近来不断尝试探索“虚拟时尚”的空间。Gucci售价12美元的数字运动鞋。图片来源：网络图片       今年4月，美国奢侈手表品牌Jacob & Co在NFT平台ArtGrails上，以10万美元的价格售出了其全球限量一枚的SF24陀飞轮NFT；5月，意大利奢侈品牌Gucci 的首个NFT艺术品——一部4分钟长的时装电影，在佳士得拍出2.5万美元；Gucci还与白俄罗斯时尚科技公司Wanna合作，推出了一款售价12美元的数字运动鞋，以触达可能尚无法负担实体产品的 Z 世代消费者；德国奢侈品牌RIMOWA则与设计工作室NUOVA合作，设计了4件NFT艺术品，并将之命名为“元宇宙的蓝图” （Blueprints from the Metaverse）……       “元宇宙”可以被理解为我们生存的物理宇宙的虚拟版替代品。当人们能够在虚拟空间进行足够丰富的经济和文化活动时，一种与世界交互的新方式也随之产生，即元宇宙。而NFT等数字资产，或将成为元宇宙原生资产的主要载体。       数字时装公司The Fabricant联合创始人Amber Jae Slooten表示，NFT真正有趣的部分在于超越物理。“我不想鼓励品牌简单地复制他们的实物”她说，“我会鼓励他们超越他们的物理现实。例如，我们设计了一只燃烧的鞋子。你可以创造出在现实生活中永远不可能存在的各种数字时装造型。”       而品牌未来或许会进一步超越现有的数字化商品思路，将销售虚拟服装和NFT视为新的收入来源。Wanna 首席执行官Sergey Arkhangelskiy预测，NFT和AR技术会在不久的将来继续增长。“在5年或10年内，相对较大的时尚品牌收入将来自数字产品，”       今年4月，Prada集团与Richemont集团旗下品牌LVMH与Cartier联合宣布建立Aura Blockchain Consortium联盟，以推广针对全球所有奢侈品牌的单一全球区块链解决方案。借助其技术，消费者可直接查询产品历史信息并取得真实性证明，跟踪产品从理念到分销的整个生命周期。       作为一项新生事物，NFT打开了物理界限外数字世界的大门，其市场不仅限于艺术，还影响着包括音乐、零售、体育等领域。但除去炒作，高价NFT的价值，需要建立在对虚拟货币和数字世界的普遍认同之上。不断颠覆人们认知的NFT市场是蓝海还是泡沫，将等待时间来验证。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-12

       年薪50万，家庭年收入近150万，在一线城市住着300多平的大平层，2台价值合起来过百万的车。       但君君的衣帽间里的30几个奢侈品包包，有9个是假的，5个是二手。       君君和他老公虽然都是外地人扎根一线，但他们的条件，在外人看来已经是妥妥的中产阶级了。       只是，在自己的改善型消费上，君君坦言：“买几个真的是为了应付重要的商务场合，日常生活中全都买真的也消费不起，所以就买「山包」背个款式，反正也不会有人盯着我的包看，而且有的「山包」做得比正品还好，价格还只有十分之一，很香的。”       对于包括君君在内的很多人来说，奢侈品都不属于日常消费品，更多人甚至需要「踮着脚尖」或「跳起来」消费的东西。但近年来，随着网络渠道打破信息壁垒，加之奢侈品品牌通过积极寻找流量明星合作等方式打入年轻人市场，使得奢侈品消费人群开始年轻化。       《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国占据全球奢侈品市场的三分之一，30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费，预计在2025年有望贡献50%的消费份额。       当奢侈品向年轻人张开怀抱，尤其是二手奢侈品的兴起拉低了消费门槛之后，年轻人左手LV右手Gucci就不再是什么难事了。       根据头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》，2016年中国二手奢侈品市场规模仅28.5亿元，到2020年上涨至173亿元，2016-2020年年均复合增长率达31.1%。       问题在于，奢侈品的款式太多、更新太快，每个品牌的每个经典款都收入囊中，对于大多数年轻人似乎都不太现实。而各大品牌推出季度新品被各种主播、达人在抖音、小红书种草的时候，想立刻「踮脚」购买，即便是买二手，也并非易事。       这时候，以假乱真的「山包」，就成了更具性价比的选择。「山包」竟有鄙视链       君君所买的「山包」，是一种卖家知假卖假，买家知假买假的「默契」行为。这个细分行业里，关于真假的问题，是没有「欺骗」的。       “我常买的那几家，都是买了正品拆包后一比一对着做的。原料的话分原厂皮、进口皮、国产皮这些。原厂皮就是和正品是同一个厂家生产的皮料，价格最贵。进口皮又比国产皮好点。我买的最贵的一款香奈儿要三千多了。”       按照君君的经验，一般来说，只要皮料好，五金跟得上，再加上对花、刻字、走线这些技术都跟上，也就能做到八九分像了。       至少，如君君所说，“我买的好多款山包，比如Gucci的marmont、YSL的box、LV的一些真皮款，我不告诉别人是「山」，他们根本看出来。唯一一次被看出来的是LV的老花款，我说了是「山」后，有个同事说「怪不得感觉油边红得很怪」。”       同样也买过好几个「山包」的小琪就直接表示，买「山包」要尽量避开所有品牌的老花款、特殊皮料款，比如LV的老花、YSL的油蜡皮。       “我从2015年开始就断断续续关注了「山包」，很多做得好的店现在都有爱马仕那种要「配货」的味儿了，但还是很难见到把老花做得好的。大多数老花款印花的颜色、油边的颜色都是一眼假。”       小琪知道这些，也是交了很多「学费」，又与自己的正品反复对比，加之和网友们交流之后，练出来的「本领」。       而小琪所说的那些卖「山包」还要「配货」的店，牵扯出来的则是「山包」圈子里的「鄙视链」。       综合「螳螂财经」的采访与网上相关爆料，「山包」卖家一般分为自制与拿货两种。       自制是自己买正品、买材料，「像素级」地对着正品批量出「大货」。这种卖家，做得更好的不仅「一包难求」，甚至在二手市场都有很强的流通性。       其中，最顶级的一批卖家，比如君君所说的妞妞家，需要购买「自主款」即没有品牌的款式，满一定金额后，才能有权限购买大牌「山包」。而另外一个被称为狗T，需要微信转账购买的商家，早已经关闭了所有添加方式，不对新客开放。       同时，在闲鱼上搜索妞妞家、狗T、XVV等几家被认可的「山包」卖家关键词，就会出现一大批求购二手款的消费者。       此外，潮人阿力补充了一家做男士包款较多叫Bruce的店，新客想要购买需要等VIP没有卖完释放出来的库存，而想要成为VIP并进阶，则有一整套完善的规则，不同等级对应不同福利。       在这家店购买过2款Prada的阿力表示，和他买的正品对比“看不出差别”。       拿货的商家，除非选品能力特别强，一般来说是不会被君君、小琪、阿力这些消费者选择，因为拿货的商家产品很容易「翻车」。       但有一大波「新入坑」的人，会成为他们的消费者。       惠子就是拿货在微信上卖「山包」的小商家。作为一个小代理，她只需要拿图发朋友圈，物流发货什么的，都是厂家负责。       “工厂给什么图就用什么图，但实际上发出去的货是什么样的我没办法一个一个检验。”即便这样，在「原厂皮原厂五金」、「市场顶级版」、「出入专柜无压力」等文案描述下，下单者不在少数。       文婧买的第一个「山包」就是代理的拿货款，因为她从未接触过正品，所以当看到卖家提供的「山正对比图」，加上文案渲染，就毫不犹豫下单了心仪已久却Gucci的老花酒神。到手后文婧在网络各种渠道自我鉴定，都感觉看不出什么差别。       然而“有次陪领导参加一个商务宴请，客户中的一个女领导背了和我同款不同尺寸的酒神，才发现我那款所谓能出入专柜的高仿，被正品衬托得像地摊货。当时就感觉客户看我的眼光都很怪。”       当然，在「山包」市场里，不可能卖家全部都一比一拆包做「精品」，但无论哪个级别都能吸引到对应的消费者。关键原因，不外乎都是因为只需要花正品十分之一甚至更少的钱，就能买到高度相似的包，既解决了虚荣心问题，也解决了没有奢侈品消费习惯人群觉得购买正品「不值」的问题。二奢市场的爆发能解决这一乱象吗？       只是，无论「山包」做得如何好，性价比如何高，都无法掩盖这是违法行为。而随着市场监督机制的完善，这些灰产终归会掩于尘埃里。其中，二手奢侈品市场的爆发，或将能加速这一天的到来。       一方面，二手奢侈品比起新品奢侈品更具有价格优势，同时比「山包」的价格又没有高出太多，直接拉低了奢侈品的消费门槛。       刚毕业没几年的95后霖霖，最近特别喜欢LV的麻将包。但新品不仅是价格完全超出了她目前的承受范围，还不好买。要知道，自2020年疫情以来，LV已经经历了4次涨价。从而，没有考虑过买「山包」的她，二奢就成为了更佳选择，不到四千块钱，就拥有了人生中的第一件奢侈品。       其实不仅是霖霖，包括上文入坑「山包」的小琪，也在渐渐走向二手奢侈品的怀里。“虽说花三四千就能买到做得不错的香奈儿，但再添一点点，就能入手成色不错的二手LV了。想来想去，既然钱都花了，加一点买个真的出门也会更有底气啊。”       正是因为这一波想要拥有奢侈品的年轻人看到了二手奢侈品的性价比，从而推起了一个爆发式增长的市场。有业内人士甚至大胆推测，到2025年我国二手奢侈品市场规模可能会达到400亿元左右。       另一方面，市场存量惊人的二手奢侈品，在市场消费观念的转变之下，正在以更加亲民的方式加速渗透年轻消费群体。       根据优奢易拍联合发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告》，我国近十年奢侈品存量约为40000亿元，市场存量巨大，与此同时二手奢侈品市场规模占整个奢侈品行业的比重只有5%，与日本等发达国家高达20%甚至30%的比重相较，还存在巨大的发展潜力。       并且，伴随着直播电商的风潮，二手奢侈品也将这一触达渠道利用的淋漓尽致。毕竟，仍属于高客单价的二手奢侈品，需要让消费者看到实物、听到讲解，才能够更容易下单。       入坑了二手奢侈品的霖霖就观察到，此前关注了很久的一家在北京拥有两家实体店的二手奢侈品卖家，就在小红书上做了直播。       “每场直播人数只有几百人，点什么包主播就会讲什么包，会把细节怼到镜头前让人看清成色以及瑕疵等。对我来说，会增强信任度，遇到合适的就会想下单。”       淘宝直播也是二手奢侈品商家的直播大本营。因为看直播在淘宝下单的妙妙就表示：“此前LV品牌的直播就因为太low而翻车，但二手奢侈品的直播环境也并不上档次，却反而给了我一种亲民、随便就能买得起的感觉。”       在直播拉动二手奢侈品加速渗入消费群体的趋势下，除了个体商家，心上、胖虎等平台商家也切入了直播赛道。       虽然二手奢侈品市场的喷涌能在一定程度上转化购买「山包」的群体，但其自身也面临着需要解决的关系着发展命脉的问题：假货严重。       对于买「山包」的群体来说，花假货的钱买一个高度相似的包是「惊喜」，但放在二手奢侈品市场，花着正品的钱却买到了假货则就是「惊吓」了。       但二手奢侈品市场，尤其是在电商平台，想买到真货暂时可能还需要靠点运气拼点人品。       《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，2017年起优奢易拍鉴定的所有商品中，正品仅有3成多，并且正品率还在逐年下降。截至2019年，综合正品率为33.6%，相比3年前下降了4个百分点。       在黑猫投诉上搜索红布林、心上、妃鱼等平台，涉及假货的投诉不胜枚举。       也就是说，市场水虽然大，但却处于鱼目混珠的发展阶段。之所以是这样的发展局面，二手奢侈品非标品的性质与行业鉴定水平参差不齐都息息相关。总体来说，随着奢侈品日益走近年轻人的消费生活，既迎来了二手奢侈品的爆发，也引发了卖假货的乱象。这些问题，都需要市场尽快建立行业标准来解决，并拓展出行业的良性发展空间。       可以肯定的是，无论多真的「山包」都永远真不了，而无论二手奢侈品市场多混杂，却总有清澈的一天。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-11

       ins上的名媛炫富除了名包、私人飞机、豪车之外，还有一种非常低调的方式，那就是“不经意间”露出的梵克雅宝（ Van Cleef & Arpels ）四叶草系列珠宝。但平均一片四叶草就近万元的这个系列，其实仅仅是梵克雅宝的“低价获客”产品。       作为“名牌珠宝中的名牌”，它的核心产品随随便便就是二三线城市一套房。很多名流、富豪，都是梵克雅宝的忠实客户，比如戴安娜王妃、伊丽莎白泰勒、索菲亚罗兰、奥黛丽赫本……国内“商圈一姐”董明珠的脖子上也经常出现梵克雅宝的身影。       虽然是世界顶级珠宝品牌，但与宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等奢侈品珠宝品牌的大名鼎鼎不同，梵克雅宝低调得像个异类，它的产品上没有logo，从不做宣传，即使国内很多一线城市的中产也都没听说过它的名字。       但就是这样一个低调奢华的品牌，今年3月20日，竟然破天荒地正式入驻了天猫奢品平台。梵克雅宝过去赢得了全球众多王室与名媛的喜爱，这次，它能否借助天猫平台，成功打开中国的大众市场？梵克雅宝的崛起       伟大的品牌需要伟大的故事。在缔造品牌上没有比讲故事更好用的手段：香奈儿传奇的一生，雅诗兰黛的创业故事，lamer烧伤者的奇迹修复故事……故事给了产品神奇的精神内核和灵魂。同样，梵克雅宝的品牌，也有一个不错的精神内核。       与很多珠宝品牌丑小鸭变白天鹅的故事不同，梵克雅宝是含着金汤匙出生的贵族。1895年，荷兰宝石世家之女艾斯特尔·雅宝（Esther Arpels）与钻石王子阿尔弗莱德·梵克（Alfred Van Cleef）结婚，夫妻俩用自己的名字拼成了一个品牌“Van Cleef & Arpels”（梵克雅宝）。       所以梵克雅宝这个品牌，从一开始就是爱情的“结晶”，并伴有“公主”与“王子”相遇的浪漫元素，天然带有令人怦然心动的色彩。       不过，梵克雅宝在奢侈品珠宝中算是比较年轻的一个品牌，比同样诞生于法国的卡地亚晚了半个世纪，但它却生在了好时代。20世纪初的法国是一个欣欣向荣的时代，汇集在巴黎的有钱人为了彰显自我不计代价，高级时装在法国欣欣向荣，而与之相伴而生的珠宝，也因此在法国经历了一个世纪的繁荣。       1906年，在家族强大的资本支撑下，阿尔弗莱德夫妇将第一个店铺放在了法国巴黎凡顿广场。这里承载着18世纪君主王朝的高贵神韵，聚集着来自世界各地的王室贵族、政商名流，是“法国气质”的象征。坐落在凡顿广场22号的梵克雅宝，作为广场上的第一个珠宝精品店，占尽了天时地利。       梵克雅宝“人”的优势同样令人艳羡。丈夫阿尔弗莱德对世间宝石的奥秘有着惊人的洞察力，妻子艾斯特尔掌握了先进的珠宝加工技术。双剑合璧形成了梵克雅宝宽阔护城河：材质和做工。       梵克雅宝的人走遍世界，寻找顶级的钻石、红宝石、蓝宝石、绿宝石以及所有稀有宝石。它的宝石材质、大小、形状都几乎是行业天花板。阿尔弗莱德筛掉了99%的宝石材料，仅仅留下“惊世骇俗”的1%尖货，然后将这些宝石交托给梵克雅宝工作室里最珍贵的秘密资产——专业珠宝设计师。       作为顶级珠宝，定制是梵克雅宝更大的卖点。梵克雅宝的行业巅峰水平工匠能让宝石焕发出魔幻的力量。他们随时可以接受顾客的高级定制，经典之作接二连三面世。       1907年，梵克雅宝的特别定制Varuna of New York帆船微缩模型问世。它是为纪念该船的资深驾驶员Eugene Higgins先生所做，这件极致的艺术品除了用金、银、珐琅等材质外，还加入了西方首饰界极少用的碧玉和黑檀木，而且这件案头摆设原来还备有管家召唤铃的电源接口。极致的原料、工艺和巧思让梵克雅宝一鸣惊人。       对于梵克雅宝而言似乎一切皆可珠宝，化妆箱、百宝匣、艺术摆件、香水、腕表、发带、电源接口……它让珠宝跨界出现在很多意想不到的地方，20年代梵克雅宝把腕表幻化为“显示时间的珠宝”，30年代梵克雅宝发明了现代女士化妆盒的始祖——百宝匣，一度巴黎的贵妇无不以拥有一件百宝匣为荣。       梵克雅宝的知名度越来越高。名流、明星会对梵克雅宝说：“我要参加一个活动，希望佩戴你们的项链或者戒指……”没有更具体的要求，她们非常信任工匠的手艺，知道工匠清楚她们理想的样子。她们只需要等待效果图，确定心意后，再去期待令她们尖叫的成品。       当然梵克雅宝的用户不是从天上掉下来的。从在凡顿广场建立第一家店就可以看出，梵克雅宝清楚地知道自己的用户在哪里。法国名流富人们，喜欢去南部的海滨胜地旅游度假，梵克雅宝也跟着他们的脚步，在1909年至1935年间大胆地在多个时尚的海滨和温泉度假胜地开设分店。这些分店的设立，使梵克雅宝可以轻松触达自己的用户。       除了触达用户，留住用户同样重要。1912年艾斯特尔·雅宝的弟弟路易·雅宝加入公司，他曾是个长相英俊的演员，加入公司后，逐渐成长为王牌销售。他后来为公司在用户留存、销售策略制定方面，做出了重要贡献。1933年，“顶级销售”路易·雅宝与时装模特伊莲娜·奥斯特罗夫斯卡举行了盛大的婚礼，明星加持让梵克雅宝更受法国时尚界瞩目。       自此，梵克雅宝几乎聚齐了顶级品牌构建的全部核心要素……成为无人超越的存在       时间是伟大的，一旦拉开长度，就能让人看见企业真正的坚守。企业不是“时间的朋友”会在时间中被磨灭，活下来的企业会在时间中留下坚守的痕迹。       用一个世纪作为一个时间单位来看，梵克雅宝的前半程几乎是心无旁骛地围绕着顶级用户，为它们制造超凡的产品，前文提到的选材、工艺、销售、店铺运营概莫能外。正是在这种坚持下，1933年梵克雅宝发明了“载入史册”的重大发明——隐秘式镶嵌法，并拥有此种“镶工法”50年的专利权。       隐秘式镶嵌即将一颗颗细小的宝石紧密地排列在一起，没有任何肉眼可见的金属或镶爪，能更大限度地表现宝石的颜色与亮度，无论是薄如蝉翼的翅膀还是晶莹剔透的雪花，都能完美再现它们的细腻与灵动。       负责这项工作的宝石工匠都有二三十年的珠宝设计与制作经历，即使是这些能工巧匠，镶嵌一颗宝石也至少需要90分钟的细致打磨，一位工匠制成一件珠宝，需要花费数百甚至数千小时，有些高端设计甚至需要几年。当时，世界上熟练掌握这种神秘镶嵌技术的工匠不超过6位，而他们全部属于梵克雅宝。       另外，如果你有世界上更好的钻石和宝石，在这个世界上仅有为数不多的30名法国工匠可以为其定制“裁缝活”。但这30名工匠也都属于梵克雅宝。       就这样，梵克雅宝套牢了那些喜欢追求极致的社会名流和王室：1937年为“不爱江山爱美人”的温莎公爵婚礼设计胸饰；1939年为埃及王后纳丝莉、公主法西雅及其他多名王室成员设计王冠、颈饰、耳环、手镯等；1957年被摩纳哥王子雷尼尔任命为王室的饰品御用店；1967年，为伊朗皇后芭哈菲加冕设计后冠和加冕珠宝……这些辉煌的历史不仅使产品变得更加珍贵，而且为梵克雅宝的品牌注入了贵族气质。       缔造经典需要穿越时间的永恒和能给人指引的力量，这一点梵克雅宝非常擅长。       梵克雅宝的创作融合了创始人家族极高的审美格调与艺术品位。不同于卡地亚的高贵，蒂芙尼的华丽，它们将目光投向了大自然：雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓、四叶草……每一个作品都像一个浪漫唯美的精灵，展现着女性的细腻与优雅。大俗和大雅只有一墙之隔，放弃雍容奢华，用顶级珠宝去诠释这些“廉价”的自然之物是需要魄力的。但其实真正能够不朽的恰恰是自然、艺术、文化的力量，梵克雅宝深谙此道。百年之后再看才能明白，天之造物必然永恒。       比如，它从刚出土的埃及法老首饰纹样、莎士比亚的《仲夏夜之梦》中寻求灵感，将文化、艺术融入产品设计之中。梵克雅宝的第二代掌门人克劳德·雅宝是个芭蕾爱好者，他借用芭蕾舞的元素，设计了第一个芭蕾舞伶胸针。       梵克雅宝还将视野放入宇宙和星球，在时间和空间的思索中，让作品具备穿越时空的力量。2014年发布的六颗行星围绕太阳的运行表，开发的机芯模件极致复杂。其在自动上链机械机芯的驱动下，每一个行星按照真实的椭圆轨迹移动。土星环绕表盘一周需时逾29年，木星需时12年，火星为687天，地球为365天，金星及水星分别为224及88天。       借助自然、艺术、文化之力，梵克雅宝自然会散发出迷人的气韵，让那些看厌了繁华的女性心生向往。玛丽莲·梦露、莎朗·斯通、朱丽亚·罗伯茨、布兰妮在内的众多名流巨星，以及香消玉殒的戴安娜王妃等，都是梵克雅宝的忠实拥趸。飞入寻常百姓家       二战期间雅宝家族一些成员前往纽约，因此，1942年梵克雅宝在第五大道上开了一家店铺。为了迎合市场需求，梵克雅宝大量采用半宝石、黄金等材质，受到喜爱大胆、耀眼珠宝的美国女性青睐。随着店铺的增多和顶级“kol带货”，普通大众群体也开始希望拥有梵克雅宝。       可消费得起定制珠宝的人还是少数，更多的人需要的是日常佩戴的装饰性首饰。为此，1954年梵克雅宝在法国本部的珠宝店隔壁开了家首饰店。首饰店面向年轻、充满活力的顾客，产品不像高级珠宝那么价值连城，设计上也更加贴近日常佩戴。就这样，“旧时王谢堂前燕”开始“飞入寻常百姓家”。原本只是为适应客户群而开设的新部门，业绩后来却占了销售总额的七成。       对大众品牌而言，要找到一个最能代表品牌风格的标志性形象，对品牌传播至关重要，比如香奈儿的山茶花、卡地亚的豹子、巴宝莉的格纹等。这个风格标志必须简单却极具辨识度，是大众熟悉的事物，但设计上还不能不落俗套，而且对于珠宝品牌来说，它还必须能够表现品牌的材质和工艺特色。       1968年，艾斯特尔·雅宝的侄子Jacques Arpels从一座阿拉伯宫殿中的四叶草形喷水池得到了灵感，设计出了四叶草系列—“Alhambra”。四叶草的故事相信很多人都听过，四叶草象征着无限的幸运和美好。“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士”是设计者自己的格言，也是对拥有这款珠宝的人的祝福。就这样，梵克雅宝拥有了自己的品牌辨识性logo。       “在过去的100多年，我们唯一没有变化的是我们仍然使用手工匠人。”经过15道以上工艺，21次检测，才能诞生一枚四叶草吊坠，因此这个系列从来都是按枚数卖。这些一片片手工打磨的四叶草成了首饰界的硬通货，从四叶草的个数、大小、材质就能轻易辨别价格量级。       1972年，梵克雅宝又把触角伸进了钟表行业，开始销售手表。1974年它将王国的版图拓展到日本。进入八十年代以后，梵克雅宝相继在中国香港（1982年）、伦教（1983年及1995年）、莫斯科（1997年）、迈阿密鲍利港（2000年）和芝加哥（2001年）等城市开设了自己的精品店。能否赢得天猫会员？       梵克雅宝一直由家族的后代管理，直到1999年被瑞士历峰集团收购。历峰集团旗下拥有江诗丹顿、卡地亚、万宝龙、登喜路、万国、沛纳海、克罗维（Chloé）等一众名牌。进入历峰后，梵克雅宝在征战全球时，有了更强的后盾和资本支撑，但同时也几乎注定，要为资本创造财富，就必须走向更广阔的大众市场。       梵克雅宝在2005年正式进入中国内地市场，此后在一二线城市的顶级商场开设了17间精品店，其中包括北京和上海的两间旗舰店。选择中国市场，历峰集团没有看错，十五年里，中国内地奢侈品市场一路高歌猛进。即使疫情期间，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费仍逆势上扬了48%，其中天猫是增长新引擎。       2020年以来，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续官方入驻。这一现象的背后是千禧一代已成长为奢侈品消费的主力军。奢侈品牌押注中国市场，抱紧年轻消费者，已经成为业界共识。今年3月梵克雅宝也正式入驻天猫，尝试用这种方式靠近年轻人。       但中国的奢侈品消费群体还处于logo崇拜阶段，这让向来低调的梵克雅宝面临一定的挑战。从上架产品看，其价格大概在0.5-97.5万之间；按照销量排序，四叶草系列几乎撑起了全部销量。目前梵克雅宝的店铺有20.9万粉丝，销量更高的产品仅有70条评论，而且也只有不足20款产品下有评价。       与之对比，国人更为熟知且早一年进驻天猫的卡地亚粉丝数量为145万，更高销售量的戒指售价8650+，有1848条评论。火热程度明显胜出一筹。梵克雅宝显然知道自己的短板，现在从天猫开店到不断地在中国办展，它希望自己被更多的人看到，被大众所熟知。       因高端小众而建立风格的梵克雅宝，在历峰时代开始不断开疆拓土企图打开大众市场。提升品牌认知当然是好事，但梵克雅宝高贵的历史是护城河也是跟大众市场的隔阂。当单调的四叶草满屏幕飞的时候，梵克雅宝也要时刻警惕它距离自己那颗自然、文艺的心越来越远。       本文转载自钛媒体，如有侵权请联系小编删除！

2021-10-09